Entretien avec Sébastien Loux, directeur général délégué de Direct Energie

Sébastien Loux, directeur général délégué de Direct Energie

Selectra a rencontré Sébastien Loux, directeur général délégué de Direct Energie, dans leurs locaux du 15ème arrondissement de Paris. Il nous présente Direct Energie (voir leur site), troisième fournisseur d'énergie en France, et nous expose ses ambitions et sa vision actuelle et future du marché de l'énergie.

Selectra : Direct Energie est aujourd'hui le troisième fournisseur d'énergie en France. Pourriez-vous nous rappeler les grandes étapes de sa création il y a maintenant presque 15 ans ?

Poweo et Direct Energie

Sébastien Loux : Direct Energie a en effet été créé par Xavier Caïtucoli, Fabien Choné et Thierry Roussel il y a bientôt 15 ans, à la suite de l'ouverture du marché de l'énergie à la concurrence pour les clients professionnels qui s'est poursuivie en 2007 pour les clients particuliers. Le fait fédérateur a ensuite été la loi  NOME (ndlr : la loi sur la nouvelle organisation des marché de l'électricité, promulguée en 2010 et entrée en vigueur le 1er juillet 2011), qui a fixé le cadre de la concurrence dans le secteur de l'énergie, jusque là inexistant.

Avant, il y avait ce qu'on appelait poliment du "squizz tarifaire" où nous perdions d'argent lorsque nous vendions à un client. La loi NOME et la fusion de Direct Energie avec Poweo en 2012 nous a permis d'atteindre une taille critique de 1 000 000 de clients (Direct Energie comptait 700 000 clients et Poweo 300 000). Cela a été une belle synergie et a contribué à reprendre les ventes qui avaient été freinées entre 2010 et 2012.

Nous avons stoppé la vente indirecte en porte à porte qui avait donné une très mauvaise image de notre métier et de l'entreprise. Nous avons rebâti sur d'autres valeurs, plus simples et plus transparentes.

Direct Energie est donc reparti en conquête à cette époque, a changé son image, son logo, sa marque et est reparti en campagne publicitaire télé et radio. Nous avons stoppé la vente indirecte en porte à porte qui avait donné une très mauvaise image de notre métier et de l'entreprise. Nous avons rebâti sur d'autres valeurs, plus simples et plus transparentes. 

Selectra : Combien comptez-vous de clients aujourd'hui ?

Balance logos direct énergie et engie.jpg

Sébastien Loux : Nous sommes côtés en bourse, je dois donc vous donner des informations du marché. Nous avons annoncé que nous ferions 2 500 000 clients fin 2017 et nous y sommes. Cela représente une acquisition de plus de 400 000 clients de plus que l'an dernier. Direct Energie est donc le fournisseur qui, après Engie, connait la plus grande croissance de son parc clients. Le marché va encore s'ouvrir et nous espérons piocher dedans pour poursuivre notre croissance. 

Selectra : L'entrée sur le marché de Total ou Cdiscount ne vous effraie donc pas ?

Sébastien Loux : Aucun ne nous effraie. Nous avons de nombreux atouts que nous continuerons à faire valoir ! Nous sommes tout d’abord présents depuis presque 15 ans sur le marché, nous avons donc développé un véritable savoir-faire. Nous avons des partenariats, des systèmes d'information très affûtés, et un excellent service clients reconnu comme tel. Direct Energie a, depuis le départ, beaucoup investi dans les systèmes d’information, moyen indispensable aujourd’hui pour être efficient.

Aucun concurrent ne nous effraie. Nous avons de nombreux atouts que nous continuerons à faire valoir !

Nous optimisons nos coûts également en permanence, afin de pouvoir rester compétitifs. Enfin, nous fournissons plus de 2,5 millions de clients qui nous recommandent : ce marketing-là, très efficace, aucun nouvel entrant ne peut y recourir !

Selectra : Les nouveaux entrants ne pourront pas rattraper ce retard selon vous ?

Sébastien Loux : Il va falloir qu'ils dépensent beaucoup d'argent !

Selectra : Direct Energie est également producteur contraiement aux nouveaux entrants, c'est un atout de taille pour votre croissance ?

Nous voulons être un acteur intégré qui exploite ses propres moyens de production.

Sébastien Loux : Oui. Nous voulons être un acteur intégré qui exploite ses propres moyens de production. Nous détenons désormais 2 centrales au gaz naturel de 800 MW et sommes aussi, depuis peu, un producteur d’énergies renouvelables. Cette intégration dans la production représente un hedging financier qui nous permet de moins dépendre des prix de marché très volatiles. Nous pouvons ainsi proposer des offres d’électricité et de gaz compétitives dans la durée.

Selectra : Une façon pour Direct Energie de préparer la fin de l'ARENH (Accès Régulé à l'Electricité Nucléaire Historique) également ?

Sébastien Loux : Nous ne souhaitons pas la fin de l’ARENH ! Il s’agit d’un mécanisme qui permet à tous les clients, quel que soit leur fournisseur, de bénéficier de la compétitivité du nucléaire en France. Il est d’ailleurs indispensable que les pouvoirs publics puissent rapidement donner de la visibilité sur l’après 2025, date de durée de l’ARENH actuellement. Concernant le mix énergétique de Direct Energie, il doit refléter celui de la transition énergétique.

Nous ne souhaitons pas la fin de l’ARENH !

Nous souhaitons avoir du nucléaire via l’ARENH, des énergies renouvelables, du gaz naturel qui est une énergie de transition, et de l’hydroélectricité – quand les concessions seront enfin remises en concurrence.

Selectra : Quel objectif Direct Energie se fixe-t-il en nombre de clients à horizon 2020 ?

Sébastien Loux : Nous visons quatre millions de clients en 2020. Il ne faut pas qu'on chôme ! (Rires)

Selectra : Comment comptez-vous les atteindre ?

Sébastien Loux : Nous faisons aujourd'hui naturellement entre 400 000 et 500 000 nouveaux clients par an. Cette année, notre acquisition s'est accélérée de 20% par rapport à l'an passé. Nous continuons à croître et il faut atteindre 500 000 clients en 2018 et en 2019 pour nous approcher de notre objectif.

Selectra : Et quelle est votre stratégie d'acquisition ?

Sébastien Loux : Nous allons continuer comme nous l'avons fait jusqu'ici : c’est-à- dire satisfaire nos clients et innover. Nos canaux d’acquisition sont divers : des appels entrants, du digital, des partenaires tels que Selectra ! C'est un système global bien rôdé sur lequel nous souhaitons capitaliser.

Selectra : La qualité du service client est également votre point fort. Je rappelle que Direct Energie a été élu "Service client de l'année" onze années consécutives.

Direct Energie élu service client de l'année

Sébastien Loux : Oui, la satisfaction de nos clients a toujours été au cœur de la stratégie du groupe. Mais avant d'avoir un bon service client, il faut savoir facturer. Notre vraie force est notre système d'information. C'est un outil très performant qui nous permet de passer de deux millions de clients à quatre ou six millions de clients en conservant des coûts à peu près stables. Concernant la qualité de notre service client, pour la petite histoire, Poweo avait lui- même été élu "Service client de l'année".

Quand nous avons racheté Poweo, Direct Energie l'a gagné à son tour ce qui fait que toutes années cumulées, Poweo-Direct Energie l'ont gagné depuis onze ans. Et c'est toujours la même équipe ! Nous avons également obtenu le prix Qualiweb sur le digital pendant un temps, ainsi que le prix du Meilleur Fournisseur 2017 décerné par Selectra !

Selectra : Cela m'amène au digital, dans lequel Direct Energie semble investir beaucoup. C'est une pierre angulaire pour vous ?

Application mobile de Direct Energie

Sébastien Loux : Oui, c'est en effet essentiel. Nous développons des produits innovants comme des chatbots, du self care sur notre site. Notre site internet est en refonte et sortira dans quelques semaines avec un nouvel espace client. Nous avons également développé une application pour smartphone avec un service client intégré. Tout le monde dit "c'est pour faire des économies" : c'est surtout pour que le client ait un accès facile et qualitatif sur tous les canaux. Notre application est d’ailleurs très performante. Elle permet un accès rapide et ultra simple à toutes les informations sur son compte, à faire des auto-relèves... Il est vrai que nous ne mettons pas autant de moyens que d'autres pour communiquer sur ces innovations mais nous sommes bien avancés et nos clients en sont très satisfaits.

Nous ne nous sommes pas transformés en acteur digital, notre vie est digitale. On aime bien dire que nous sommes un énergéticien du 21ème siècle.

Je me suis récemment rendu à une conférence où il y avait plein de nouveaux fournisseurs. Quand ils parlent de transformation digitale, ils parlent de systèmes d'information.

Pour moi le vrai digital, c'est ce que nous faisons aujourd'hui : nous avons une équipe de 25 personnes sur le digital et un tiers de nos ventes sont faites via le digital. Nous ne nous sommes pas transformés en acteur digital, notre vie est digitale. Nous travaillons en ce moment avec Nuance, les anciens de Siri sur la reconnaissance vocale pour essayer d'être encore meilleurs sur tous nos process. Le numérique est une philosophie et est au cœur de Direct Energie. On aime bien dire que nous sommes un énergéticien du 21ème siècle.

Selectra : Nous parlions tout à l'heure de la fin de l'ARENH. La fin des tarifs réglementés du gaz est également actée, elle semble programmée pour l'électricité. Comment la préparez-vous ?

Sébastien Loux : Nous militons pour la fin des tarifs réglementés de vente (ndlr : les tarifs réglementés sont aujourd'hui proposés respectivement pour l'électricité et le gaz par les fournisseurs historiques EDF et Engie uniquement et servent de tarifs de référence), car ils sont un frein au développement de la concurrence. Les mécanismes et le délai de fin des tarifs réglementés du gaz sont étudiés par les pouvoirs publics. Nous souhaitons que cela se fasse de façon optimale pour les consommateurs, ce qui nécessite de les informer de façon massive et transparente.

Nous militons pour la fin des tarifs réglementés de vente car ils sont un frein au développement de la concurrence.

Il est fondamental d’expliquer aux Français qu’ils ont tout à y gagner ! Regardez, l’exemple de la fin des tarifs réglementés jaune et vert d'EDF (ndlr : tarifs réglementés de l'électricité proposés par EDF pour les clients ayant une puissance de compteur de 36 kVA et plus) il y a deux ans. Les entreprises et les collectivités ont dû choisir une offre de marché. Cette obligation les a rendu curieux et a engendré de très nombreux appels chez Direct Energie.

En six mois, notre part de marché est passée à environ 8% sur ce segment. Et nos nouveaux clients sont très satisfaits ! En interne, nous avons dû adapter nos process et nos systèmes d'information. Nous avons passé cette étape haut la main et un an après, nous avons été félicités pour notre rapidité d’adaptation.

Selectra : Vous devez ce succès également aux offres d'électricité que vous avez proposées aux grands comptes pour concurrencer les offres de marché d'EDF ?

CRE

Sébastien Loux : Oui ! Nous proposons des tarifs moins chers que les TRV et que les offres de marché de la plupart de nos concurrents. S'il se passe la même chose lorsque la fin des tarifs réglementés interviendra pour les particuliers, que ce soit pour le gaz ou l'électricité, nous aurons un océan de croissance devant nous. Il faut maintenant attendre de voir comment cela va s’organiser et quelles modalités seront mises en place.

A l'époque de la fin des tarifs réglementés jaune et vert, la CRE (ndlr : Commission de Régulation de l'Energie) avait mis en place un mécanisme très compliqué pour les clients qui n'avaient pas encore basculé sur une offre de marché. Cela a provoqué un énorme chaos dans le parc, 30% des courriers que nous envoyions nous revenaient en NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée). Nous espérons que les modalités de mise en œuvre de la fin des TRV pour les particuliers seront différentes.

Nous proposons des tarifs moins chers que les TRV et que les offres de marché de la plupart de nos concurrents. S'il se passe la même chose lorsque la fin des tarifs réglementés interviendra pour les particuliers, que ce soit pour le gaz ou l'électricité, nous aurons un océan de croissance devant nous.

Il faut que cela se déroule mieux pour les clients particuliers, et que les fournisseurs alternatifs soient mis en capacité de proposer leurs offres à tous les clients concernés. La position du gouvernement n'est pas encore tranchée sur ce point. Concernant la fin des TRV électricité, Engie soutient également cette proposition, et nous espérons donc que les TRV gaz et électricité disparaîtront définitivement d’ici deux ans.

Selectra : La disparition des tarifs réglementés, c'est la disparition du tarif de référence pour les consommateurs. Aujourd'hui, vous présentez des tarifs x% moins chers par rapport aux tarifs réglementés. Comment communiquerez-vous sur vos prix quand cela ne sera plus possible ? 

Sébastien Loux : Ce sera en effet différent. Nous travaillons déjà sur nos premières offres post TRV et la façon d'articuler du point de vue marketing.

Selectra : Aujourd'hui quelles sont les offres de Direct Energie les plus vendues ?

Offres de Direct Energie

Sébastien Loux : Nous avons fait un choix : celui de la simplicité. On a vu dans la téléphonie que la complexité n'était pas un gage de réussite. A une époque, il y avait des milliers d'offres et personnes n'y comprenait rien. Nous sommes partis sur des choses très simples : nous avons une offre principale, l'offre "classique", 5% moins chère sur le prix du kWh par rapport aux tarifs réglementés, une offre Online à -10% et une offre verte à -2%. Nous voulons que ce soit simple et transparent pour les clients. Aujourd'hui, nous vendons l'offre classique à 75%, l'offre online doit être à un peu plus de 20% et l'offre verte environ 5%.

Selectra : De nombreux fournisseurs cherchent à adapter leurs offres au nouveau compteur Linky. Proposerez-vous bientôt une offre adaptée ?

Sébastien Loux : Il y a 4 ans, nous avions une offre qui s'appelait "Tribu" qui permettait de faire du pilotage à distance de vos radiateurs, vos fenêtres... nous étions les premiers mais nous sommes rendus compte que le client n'était pas prêt à payer le prix - assez élevé - de ce type d'installation. Nous travaillons actuellement sur un concept totalement différent qui est un plug à placer directement sur le compteur pour avoir sa consommation en quasi temps réel.

Nous avons donc développé notre solution qui rend Linky communiquant de façon instantanée afin que le client comprenne sa consommation et maîtrise ainsi mieux son budget.

Le compteur Linky est une très bonne chose mais il y a des contraintes et il ne permet pas cette visibilité. Nous avons donc développé notre solution qui rend Linky communiquant de façon instantanée afin que le client comprenne sa consommation et maîtrise ainsi mieux son budget. Nous lancerons courant janvier un test grandeur nature pour tester l'aspect industriel de l'outil puisque nous lancerons 5000 pièces, mais cela nous permettra surtout de tester en même temps l’appétence du marché sur les prospects ainsi que sur des clients. Nous allons tester cela pendant environ six mois.

Selectra : Combien de clients de votre parc se sont déjà vus installer le compteur Linky ? Et avez-vous déjà eu des retours de vos clients ?

Linky famille
Le compteur Linky sera déployé dans 35 millions de foyers d'ici 2021.

Sébastien Loux : Environ 300 000 ou 400 000 clients de Direct Energie ont déjà le compteur Linky. Fin 2018, la moitié des compteurs Linky sera installée et la moitié de notre parc en sera équipée. Le compteur Linky permet de mesurer plus finement la consommation des clients. Un des challenges pour un fournisseur, c'est de facturer au plus juste son client. Quand vous avez deux relèves par an, c'est très compliqué et quand il y a des erreurs de relèves, c'est impossible. Avec Linky, les factures seront « propres ». Les factures de régularisation envoyées aux clients posent toujours problème. Si elles sont à la hausse, le client n'est pas content et refuse de payer, et si elles sont à la baisse, le client nous taxe de spéculateur !

Nous sommes aux balbutiements de ce que peut amener le compteur Linky. Les possibilités seront énormes ! L'intérêt de connaître les données de consommation est d'optimiser les offres afin que tout le monde y gagne.

Le compteur Linky est donc une avancée pour éviter ces difficultés, et Direct Energie va encore plus loin : nous nous engageons même, envers nos clients munis du compteur Linky, à reverser les intérêts perçus avec un bonus dans le cadre de notre "garantie facture". Savoir évaluer précisément la consommation de nos clients est un savoir-faire indispensable de notre métier de fournisseur d’énergie ! Nous proposons aussi le bilan de consommation. Le client peut prendre rendez-vous avec un opérateur qui va analyser et lui expliquer sa consommation. Seul Linky permet ces nouveaux services, grâce à la visibilité plus juste qu'il donne sur la consommation. Nous sommes aux balbutiements de ce que peut amener le compteur Linky. Les possibilités seront énormes ! L'intérêt de connaître les données de consommation est d'optimiser les offres afin que tout le monde y gagne.

Selectra : Direct Energie est aujourd'hui le troisième fournisseur d'énergie en France derrière EDF et Engie. Comment comptez-vous rester sur le podium à l'heure ou des concurrents de taille comme Total, Casino ou Cdiscount entrent sur le marché ?

Sébastien Loux : Nous allons continuer à satisfaire nos clients et à être innovants. Nous y mettons beaucoup de moyens. Il y a les nouveaux que vous citez mais il peut y avoir aussi d’autres concurrents potentiels comme Google. Néanmoins, le métier d’énergéticien nécessite un véritable savoir-faire et une certaine expérience. Quand je vois la complexité rencontrée pour passer au TURPE 5 (ndlr : le TURPE est le Tarif d’Utilisation des Réseaux Publics de Distribution d’Électricité).

Nous sommes une marque installée comme une alternative des historiques.

Le TURPE 5 est entré en vigueur le 1er août 2017, je me dis que Direct Energie a vraiment un temps d’avance. Nous sommes une marque installée comme une alternative des historiques. Vous savez, j'ai toujours une image en tête : j'ai fait construire une maison et j'ai fait peindre chez moi. J'ai eu cinq devis de peinture. Un très cher et un pas cher du tout. Je n'ai jamais pris le moins cher. Vous prenez celui en qui vous avez confiance, celui dont vous avez entendu parler. Nous sommes dans cette position d"alternatif leader.

Selectra : Votre système de parrainage vous y a grandement aidé ? Combien gagnez-vous de clients chaque année grâce au parrainage ?

Parrainage chez Direct Energie

Sébastien Loux : C'est une information confidentielle (rires) mais je peux vous dire que 66% de nos clients nous ont déjà recommandé et nous avons à peu près 13% de nos ventes en parrainage. Vous savez, les gens qui parrainent ne le font pas juste parce qu'ils espèrent gagner 20 euros. Ils parrainent parce qu'ils y croient.

Cette transmission et cette fidélisation est le meilleur marketing ! Les taux de churn et des impayés sont à minima deux fois moins importants avec le parrainage que sur un client venu sans parrainage. Nous sommes nés de la concurrence, nous ne changerons pas nos méthodes du jour au lendemain parce qu'il y a des nouveaux entrants sur le marché.

Selectra : Direct Energie a racheté Quadran - un des leaders indépendants dans la production d'énergie renouvelable en France - fin 2017. Comptez-vous vous positionner en faveur de la transition énergétique ?

Sébastien Loux : Oui tout à fait ! Il y a beaucoup de choses autour du vert vous savez ! Direct Energie est le 1 er fournisseur à avoir lancé une offre verte. Néanmoins aujourd’hui se pose la question de la garantie d’origine – le certificat qui prouve l’origine verte. Il est assez peu normé, il y a des certificats que l'on peut acheter au fin fond de l'Europe de l'Est et faire un peu ce que l'on veut. Nous, nous voulons être transparents et simples dans notre démarche et notre discours.

Notre offre verte en électricité est une électricité 100% d’origine uniquement éolienne et solaire. Notre groupe est désormais producteur d’énergies renouvelables. Quadran, c'est du solaire, de l'éolien, de l’hydroélectricité et du biogaz. Fin 2018, notre parc de production sera à 50% de l’énergie verte. Nous réfléchissons donc évidemment aux synergies possibles entre notre production et nos offres vertes.

Selectra : Vous disiez que votre offre verte actuelle n'était pas très prisée par les consommateurs, elle reste pourtant 2% moins chère que les tarifs réglementés sur le prix des consommations...

Sébastien Loux : Oui c’est vrai, nos offres sont toutes plus compétitives que les tarifs réglementés. Sur l’offre verte, certains de nos concurrents ont décidé de ne proposer que cela, c’est leur choix. Un positionnement qui permet, entre autres, de verdir une image.

Nous avons fait le choix d’investir concrètement et significativement dans la transition énergétique en développant des sites de production d’énergies renouvelables partout en France.

Nous, nous avons fait le choix d’investir concrètement et significativement dans la transition énergétique en développant des sites de production d’énergies renouvelables partout en France. Nous voulons rester droits dans notre discours : nous produisons de l'énergie verte éolienne et solaire et nous proposerons cette énergie dans nos offres.

Selectra : Des offres d'autoconsommation sont-elles également prévues ?

Sébastien Loux : Quadran est très avancé en matière d'autoconsommation et a fait plus d'un million de chiffre d'affaires l'an dernier avec les batteries et les panneaux photovoltaïques. Nous pensons qu'il y aura un marché mais au regard des derniers chiffres que j'ai lu, pour rentabiliser des panneaux photovoltaïques, il faut plus de vingt ans. Il faut vraiment y croire et en avoir envie ! Il est urgent de s'y pencher pour trouver un modèle économique.

Nous avons une équipe de dix personnes chez Quadran qui ne fait que ça aujourd'hui, une grosse partie de notre équipe innovation y travaille également et je pense que nous pourrons lancer une offre à grande échelle fin 2018.

Selectra : Le fournisseur de demain pour vous, c'est un fournisseur - producteur ?

Sébastien Loux : Clairement. Ce sera un fournisseur producteur. Plus d’énergie verte, plus de décentralisation et de territoires, ce sont les grandes tendances. Notre stratégie d’acteur intégré s’inscrit pleinement dans ces évolutions. Nous aurons sûrement fait des progrès sur les batteries dans cinq à dix ans qui permettront d'être en full autoconsommation. Les énergies renouvelables vont se développer de plus en plus, car ce sont les énergies d’avenir. Toutefois, pour équilibrer le réseau, et pallier à l’intermittence de ces énergies, les centrales au gaz sont indispensables.

Le fournisseur de demain sera un fournisseur producteur.

Les barrages hydrauliques qui couvrent la pointe sont également des moyens de production essentiels, car ils sont le seul moyen de stocker l'électricité aujourd'hui. L'électricité de demain sera forcément verte et Direct Energie est un acteur intégré qui croit beaucoup en cela.

Selectra : Direct Energie s'est fait connaître aussi en sponsorisant des événements sportifs, notamment grâce au Tour de France ces dernières années. Allez-vous poursuivre ces actions ?

L'équipe cycliste de Direct Energie pendant le Tour de France

Sébastien Loux : Il y a deux ans, nous avons décidé d’investir pour gagner en notoriété. Nous avions besoin de quelque chose qui nous installe dans l'esprit des gens. Nous avons donc choisi le cyclisme et nous en sommes ravis ! Il y a quelques années, nous avions été champions de France avec Marseille au foot. C’était déjà intéressant, mais le sponsoring d’une équipe cycliste est encore plus valorisant, car l’équipe porte le nom de la marque. Par ailleurs, quand on fait du sponsoring, il faut le faire au bon moment. Au moment où nous sponsorisions l'OM, cela nous a permis de grossir mais pas assez car nous n'avons pas pu le faire valoir suffisamment ensuite.

Aujourd'hui, tout le monde sait ce que fait Direct Energie et la seconde année du Tour de France y a fortement contribué.

Aujourd'hui, tout le monde sait ce que fait Direct Energie et la seconde année du Tour de France y a fortement contribué. Le taux de notoriété est de 90%. Les cyclistes de l'équipe sont très impliqués, c'est une vraie collaboration, nous avons plaisir à être avec eux et ils ont plaisir à être avec nous. Cette image populaire, au sens très positif du terme, qu'ils véhiculent, nous va très bien, on se veut proches des gens.

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