Entretien avec Henri Reboullet, président directeur général de Vattenfall

Selectra s'est entretenu avec Henri Reboullet, président directeur général de Vattenfall. Il nous présente le fournisseur Vattenfall, ses offres, et nous expose ses ambitions et sa vision actuelle et future du marché de détail de l'énergie.

Selectra : Pourriez-vous nous présenter Vattenfall, fournisseur d'énergie historique suédois ?

Henri Reboullet : Vattenfall est une société détenue à 100% par l'Etat suédois, ce qui nous confère une particularité par rapport aux groupes côtés et aux entreprises qui rencontrent des contraintes financières à court terme. Vattenfall jouit d'une vraie stabilité et d'un mode de fonctionnement relativement simple au regard de certains autres grands groupes contraints financièrement.

Vattenfall est une société qui a plus de cent ans. Elle a été créée en 1909. Aujourd'hui, nous sommes présents dans une demi-douzaine de pays en Europe, leader en Suède, numéro 3 en Allemagne, numéro 2 en Hollande. Nous sommes présents dans ces pays sur l'ensemble des segments de clientèle. Au total, le groupe représente vingt mille personnes, 18 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 10 millions de clients en Europe et je dirais que la France fait partie des pays dans lesquels nous nourrissons une réelle ambition de développement pour Vattenfall.

La France fait partie des pays dans lesquels nous nourrissons une réelle ambition de développement pour Vattenfall.

Cela est vrai en matière de fourniture d'énergie, mais également en matière de production et en particulier la production d'énergie renouvelable.

Selectra : Quelles sont les valeurs phares portées par Vattenfall ?

Henri Reboullet : Vattenfall est un groupe extrêmement engagé dans l'environnement depuis ses débuts. En Suède, plus de 50% de la production est issue de barrages hydrauliques. Nous sommes numéro 2 en Europe dans la production d'éolien offshore et nous nous développons également dans le photovoltaïque et l'éolien onshore. Vattenfall est un vrai acteur précautionneux de l'environnement et c'est un leitmotiv dans la durée. L'ambition de Vattenfall est d'être totalement sorti de toute énergie fossile d'ici une génération.

Vattenfall est un acteur qui prétend à jouer un rôle majeur dans le verdissement de l'énergie. Nous souhaitons jouer ce rôle également en France.

Vattenfall est un acteur qui prétend à jouer un rôle majeur dans le verdissement de l'énergie.

Je dirais que pour être éco-responsable, choisir Vattenfall est un bon choix.

Selectra : Vos clients vous choisissent pour cela ?

Henri Reboullet : Dans les grands comptes, le montant des factures est très important et chaque dixième de centime compte. Trop peu de clients nous choisissent pour faire un pas vers l'énergie verte à notre goût, mais cela commence à venir, des sociétés de taille intermédiaire, notamment des sociétés qui peuvent en faire un axe de communication.

Selectra : Quelles solutions mettez-vous en place pour aider vos clients à devenir plus éco-responsables ?

Henri Reboullet : Nous pensons que le meilleur moyen d'être éco-citoyen est de gérer son énergie et de ne pas en dépenser plus que nécessaire. Nous accompagnons donc nos clients industriels et nos clients PME en leur proposant des audits énergétiques de leurs installations et la possibilité de travailler sur de nouveaux investissements qui peuvent être financés par des CEE (ndlr : Vattenfall est engagé dans le dispositif des Certificats d'Economies d'Energie pour accompagner ses clients dans l'obtention de financements pour optimiser leur efficacité énergétique). Nous avons deux partenaires qui travaillent sur ces sujets-là, sont spécialisés et ont leur propre bureau d'étude. Nous les envoyons chez nos clients pour les aider à travailler sur ces questions.

Selectra : Les groupes industriels n'ont-ils pas déjà fait ce travail ?

Henri Reboullet : De nombreux groupes l'ont déjà fait par eux-mêmes, si. Mais sur des sociétés de taille intermédiaire, ce n'est pas forcément leur métier, ils n'ont pas d'équipe et il est important de leur apporter un support là-dessus. Cela ne leur coûte rien puisque ces études sont financées par la création de CEE. 

Selectra : Quelles offres Vattenfall propose-t-il aux professionnels ?

Henri Reboullet : Pour les grands comptes, nos offres sont sur-mesure. Pour les professionnels et les PME, nous proposons deux types d'offres selon le type de consommation. Pour les professionnels dont la puissance de compteur est supérieure à 36 kVA, c'est-à-dire pour ceux qui ne sont pas éligibles au tarif bleu réglementé d'EDF, nous proposons des offres basées sur les prix de marché qui sont revus tous les jours. Il s'agit de contrats à prix fixe jusqu'à trois ans qui nous permettent de nous positionner de façon compétitive par rapport à nos concurrents.

Pour les plus petits professionnels, nous proposons un tarif indexé compétitif par rapport au tarif bleu réglementé. Notre offre présente un prix du kWh réduit de 10% par rapport au tarif réglementé et une offre 100% verte. Nous proposerons également bientôt une offre 100% verte à prix fixe jusqu'à trois ans - indexé à l'instant T mais fixe dans le temps - qui va permettre à nos clients professionnels, soucieux de maîtriser leur budget, d'avoir un budget fixe sur la durée du contrat.

Enfin, nous allons bientôt lancer nos offres "E-mobility" en France. Cela regroupe des solutions de rechargement pour véhicules électriques. Ces solutions existent déjà en Suède, en Allemagne et en Hollande. D'autres acteurs ont largement commencé à attaquer le marché en France. Le lancement de ces solutions sous la marque Vattenfall arrive en France et nous lançons également des activités d'installation photovoltaïques et batteries pour les groupes industriels dans un premier temps et dans un second temps, nous envisageons de le proposer aux particuliers.

Selectra : 10% de réduction par rapport aux tarifs réglementés, c'est déjà ce que proposent certains fournisseurs alternatifs. Est-ce votre limite ?

Henri Reboullet : Cela dépend du prix d'achat de l'énergie et avec les prix actuels, il est difficile de faire mieux. Tout dépendra de l'évolution des prix du marché.

Selectra : Les PME sont des clients qui s'interrogent beaucoup sur le marché et sa concurrence ?

Henri Reboullet : Ce sont des gens pour lesquels l'énergie est parfois un poste de poids dans leur bilan et qui peut générer de l'inquiétude en termes de fluctuation. Nous sommes sur des ressources dont le prix évolue constamment, sans aucune garantie dans la durée, ce qui représente une problématique pour eux.

Selectra : Sur le marché français, qu'est-ce qui différencie Vattenfall de ses concurrents ?

Henri Reboullet : Nous avons démarré sur le marché français par les grands comptes en 2000 avec une vraie expertise de la proximité client. Notre taille raisonnable nous permet aujourd'hui de mettre en avant une grande réactivité commerciale, une vraie disponibilité de nos équipes, et nous mettons en avant une offre d'énergie verte, mise en place avec le système des garanties d'origine pour ce qui est de la France. Notre ADN est celui-ci.

Selectra : L'arrivée de gros groupes tels que Cidscount, Casino ou Total ne vous effraie-t-elle pas ?

Henri Reboullet : Non. Vous savez, si je fais le parallèle avec l'expérience que j'ai connue dans les télécoms, le marché a vraiment décollé à partir du moment où de gros acteurs sont arrivés sur le marché et ont réellement évangélisé la possibilité d'aller à la concurrence.

Le fait que jusqu'à un passé récent, seul Direct Energie ait été un alternatif visible n'était de mon point de vue pas suffisant. Ils ont fait un très gros travail mais je pense que c'est une bonne chose que de gros acteurs arrivent sur le marché et participent à cet effort de communication auprès de l'ensemble de la clientèle pour justement montrer que le marché de l'électricité et du gaz est ouvert, que l'on peut changer de fournisseur facilement et sans risque et que c'est une bonne idée d'un point de vue financier.

Jusqu'à un passé récent, seul Direct Energie a été un alternatif visible [...]. Ils ont fait un très gros travail mais je pense que c'est une bonne chose que de gros acteurs arrivent sur le marché et participent à cet effort de communication auprès de l'ensemble de la clientèle.

Total communique énormément, ils ont réutilisé une partie du budget communication de Total pour promouvoir la partie énergie. Les groupes Casino ou Butagaz sont autant de nouveaux acteurs qui communiquent de façon significative depuis l'été dernier et je pense que c'est bien pour le marché.

Selectra : Communiquerez-vous également ?

Henri Reboullet : Oui bien sûr ! Peut-être pas avec des budgets aussi conséquents mais nous ferons notre place.

Selectra : Comment Vattenfall a-t-il vécu la fin des tarifs réglementés de l'électricité destinés aux clients professionnels en France ? Je rappelle que cette suppression a eu lieu en décembre 2015 pour les tarifs jaune. 

Henri Reboullet : Sur la partie medium, l'ex-tarif jaune, nous avons été un petit peu réactif car au moment de la fin des tarifs jaunes au 1er janvier 2016, pour des raisons de process groupe, nous n'avions pas mis en place les canaux de vente que j'ai mis en place depuis un an (ndlr : Henri Reboullet a rejoint le groupe en tant que président directeur général en septembre 2016). Nous avons engrangés un certain nombre de clients sur ces segments avec les équipes existantes mais ne nous étions hélas pas dotés de moyens suffisants pour gérer tout le flux.

En 2017, nous avons mis en place de nouveaux canaux de vente.

En 2017, nous avons mis en place de nouveaux canaux de vente, un marketing digital lancé l'été dernier, nous avons un plateau de télé-vente qui nous permet de gérer le lead entrant et de générer du lead sortant et nous commençons également à réaliser de la vente terrain, en porte à porte. Tout cela n'était pas prêt à l'époque de la fin des tarifs réglementés malheureusement. Nous avons donc connu une croissance significative, mais qui aurait pu être bien supérieure si ces process avaient existé fin 2015.

Selectra : Combien de clients avez-vous récupéré ?

Henri Reboullet : Environ 2000 clients.

Selectra : Et combien de clients comptez-vous en France ?

Henri Reboullet : Nous avons aujourd'hui 3000 clients en France. Nous sommes essentiellement sur de grands groupes industriels. Nous nous développons depuis maintenant deux ans sur la partie médium et accélérons depuis six mois.

Selectra : Et en Europe ?

Henri Reboullet : En Europe, nous comptons 10 millions de clients.

Selectra : Envisagez-vous une ouverture sur le marché des particuliers ?

Henri Reboullet : Nous ne pouvons malheureusement pas communiquer sur ces sujets pour l'instant. La France est un grand pays, c'est le premier pays en matière de consommation d'électricité résidentielle en Europe. Forcément, c'est une chose que nous regardons. 

Selectra : Vous êtes producteur, comme d'autres acteurs alternatifs du marché tel que Direct Energie. Pour vous, le fournisseur de demain est-il un fournisseur-producteur ?

Henri Reboullet : Je dirais que ce n'est pas une nécessité absolue mais un atout évident. C'est pour cela qu'aujourd'hui en France, nous candidatons à un certain nombre d'appels d'offres sur du renouvelable. Cela participe d'une stratégie globale du groupe.

Le fait d'être présent dans le renouvelable nous apportera la capacité de vendre nos propres garanties d'origine et de crédibiliser encore davantage le fait d'avoir notre "ADN groupe".

Le fait d'être producteur présente des avantages pour ceux qui le sont : avoir des outils de flexibilité sur des périodes de pointe notamment. Le fait d'être présent dans le renouvelable nous apportera la capacité de vendre nos propres garanties d'origine et de crédibiliser encore davantage le fait d'avoir notre "ADN groupe", qui se matérialise aussi en France sur des outils de production verts.

Mais je le redis, ce n'est pas une absolue nécessité en soi. La grande majorité des volumes vendus par l'ensemble des acteurs alternatifs est achetée sur les marchés et non produite en propre. La production est un complément intéressant.

Selectra : Vous êtes aujourd'hui présent dans 7 pays européens. Envisagez-vous d'étendre votre activité dans de nouveaux pays ?

Henri Reboullet : Le groupe Vattenfall est un groupe assez prudent dans sa logique de développement. Nous fonctionnons par capillarité : le nord de l'Europe, nous sommes présents au Royaume-Uni et en France avec de grosses ambitions de développement. Quand nous aurons matérialisé cela, le groupe s'interrogera alors sur une extension vers des pays un peu plus lointains que la Suède. Mais pour l'heure, je n'ai pas d'éléments concrets à vous donner.

Selectra : Avez-vous déjà des unités de production en France ?

Henri Reboullet : Non pas encore. 

Selectra : Selon vous, à quoi devrait ressembler le fournisseur d'énergie dans cinq ans ?

Henri Reboullet : C'est compliqué, il va se passer beaucoup de choses. Quand vous avez des acteurs qui sont à la fois producteurs et fournisseurs, vous avez de nouvelles règles, je pense à la décentralisation de la production et de la consommation d'énergie qui va faire apparaître de nouveaux modes de fonctionnement et de nouveaux modèles économiques. Je crois beaucoup au fait de considérer le client comme au cœur du sujet et il est très important que la croissance ne fasse pas perdre de vue cette proximité vis-à-vis du client et cette réactivité.

Je crois beaucoup au fait de considérer le client comme au cœur du sujet et il est très important que la croissance ne fasse pas perdre de vue cette proximité vis-à-vis du client et cette réactivité.

C'est souvent le problème que l'on rencontre lorsque les acteurs commencent à avoir des volumétries importantes : on déshumanise la relation client, on perd en qualité de service. C'est justement ce qui est extrêmement important pour les clients processionnels, petits ou moyens, qui n'ont pas la possibilité d'être visités très fréquemment par des commerciaux. Nous devons continuer à nous démarquer sur ce point et continuer à proposer une réelle qualité de service.

Je n'ai pas de boule de cristal pour vous dire ce que sera l'acteur de demain en termes de modèle économique, mais je pense qu'il faut que l'on continue à proposer des offres et relation commerciale de proximité.

Selectra : Dans quelle mesure le fait d'être le fournisseur historique suédois a-t-il été un atout pour vous développer en France ?

Henri Reboullet : Nous avons clairement un déficit de notoriété car nous n'avons jamais vraiment communiqué auprès du mass market, mais nous avons cette crédibilité qui vient naturellement de notre pedigree.

Le fait d'être l'opérateur historique suédois, d'être une société d'Etat nous donne une vraie légitimité et une crédibilité. Quand on se présente, on rassure. C'est important car l'une des craintes, quand on choisit son fournisseur d'énergie, est d'avoir à faire à un acteur solide. 

Selectra : Parmi les pays que vous connaissez bien, quel est celui où le marché y est le plus ouvert ?

La France n'est pas aujourd'hui le marché le plus concurrentiel, c'est d'ailleurs pour cela que nous nourrissons des ambitions, nous pensons qu'il y a encore de la place pour grossir et que le marché continue de s'ouvrir.

Henri Reboullet : La France n'est pas aujourd'hui le marché le plus concurrentiel, c'est d'ailleurs pour cela que nous nourrissons des ambitions, nous pensons qu'il y a encore de la place pour grossir et que le marché continue de s'ouvrir. Vous avez des marchés, comme l'Allemagne ou le Royaume-Uni, qui sont plus avancés que la France en termes de compétition, le nombre d'acteurs en témoigne.

Selectra : Sur les questions du renouvellement des concessions hydrauliques, comment vous positionnez-vous aujourd'hui ?

Henri Reboullet : Vous savez sans doute que nous avions un bureau à Paris positionné sur ce point, qui a ouvert après l'annonce en 2008, de la nouvelle loi qui devait aboutir à l'ouverture de ces concessions. Malheureusement, nous sommes près de dix ans après et les concessions n'ont toujours pas été mise en concurrence et en renouvellement. Nous avons donc été obligés de fermer ce bureau parce que cela ne présentait pas de légitimité financière que de le laisser ouvert en sachant que nous n'avions pas de visibilité.

Nous sommes, comme je vous le disais, un des acteurs majeurs de l’hydraulique en Europe et ne serons évidemment présents "le jour où" !

Selectra : L'auto-consommation est un sujet de plus en plus présent chez les professionnels. Aiderez-vous vos clients à franchir le pas vers cette autonomie ? 

Henri Reboullet : L'auto-consommation est un sujet qui démarre. Il est trop tôt pour dire à quel rythme cela fera bouger les choses.

Selectra : Vattenfall développe-t-il des outils digitaux pour les mettre à la disposition de ses clients ?

Henri Reboullet : Nous y travaillons oui ! Ces outils sont pour le moment dédiés aux grands comptes et aux PME. Nous sommes plus avancés dans des pays comme l'Allemagne où nos produits sont complètement dématérialisés. Empure par exemple, est une offre d'électricité 100% mobile : vous pouvez souscrire sur mobile et tout gérer depuis votre application mobile.