Benoît Ignace, directeur Marketing Eni France : "Nous visons 2 millions de clients en 2021"

Selectra s'est entretenu avec Benoît Ignace, Directeur Marketing, du développement des canaux de vente et de la transformation digitale chez Eni France. Il nous présente Eni (voir leur site), énergéticien mondial et acteur alternatif majeur de la fourniture d'électricité et de gaz en France. Il nous expose ses ambitions et sa vision actuelle et future du marché de l'énergie.

Selectra : Eni est aujourd'hui un acteur majeur de la fourniture d'énergie en France, mais aussi un géant pétrolier sur la scène internationale. Pourriez-vous nous rappeler ses différentes activités ?

Benoît Ignace : Eni est ce qu'on appelle une société pétrolière au même titre que peuvent l'être Total ou Shell. Une société italienne, internationale qui opère sur les trois domaines classiques de l'industrie pétrolière et gazière que sont l'exploration et la production, la transformation (hydrocarbures, essences, gaz, huiles, plastiques, etc.) et la fourniture de la matière première auprès du consommateur final.

Nous avons également une activité de station-service, qui se trouve entre les deux mondes de la transformation et la distribution des carburants et de l'accès direct aux consommateurs.

Selectra : Quand Eni a-t-il commencé à développer ses activités en France ?

Benoît Ignace : Eni est en France puis 50 ans. D'abord via les stations-service (qui se nommaient Agip à l'époque), puis via une activité industrielle couvrant tous les segments d'activités d'une société pétrolière, de la vente de gaz B to B à l’ingénierie.

2018 est la date anniversaire de notre présence en France ! En ce qui concerne Eni Gas and Power, notre marque de distribution de gaz et d'électricité en France, nous avons commencé à opérer sous la marque Eni en octobre 2012 suite au rachat d’un fournisseur alternatif, Altergaz, qui ciblait principalement les grands comptes.

Selectra : L'activité de Eni, en matière de fourniture de gaz naturel, était principalement B to B à cette époque. Comment cela a-t-il évolué ?

Benoît Ignace : En effet. Et nous avons beaucoup œuvré ces cinq dernières années pour faire d’Eni également un acteur sur le marché des clients résidentiels. C'est ainsi que début 2013, nous avions environ 15 ou 16 000 clients B to B (grands comptes). Nous nous sommes beaucoup développés sur les segments des commerçants, des artisans, des professions libérales, des TPE et PME et comptons actuellement 80 000 clients B to B.

Nous avons beaucoup œuvré ces cinq dernières années pour faire d’Eni également un acteur sur le marché des clients résidentiels.

Sur le segment des clients particuliers, le portefeuille était de 85 000 clients fin 2012 et nous avons dépassé le million de clients en début d'année 2018. Nous devrions finir l'année à 1,3 million de compteurs.

Selectra : Les valeurs portées par Eni depuis sa création ont-elles évoluées ? Vous êtes-vous détaché de votre image de pétrolier pour vous rapprocher des consommateurs ?

Benoît Ignace : Les valeurs d'Eni n'ont pas beaucoup évolué depuis sa création il y a 80 ans. Le fondateur du groupe, Enrico Mattei, avait une vision du business de long terme et, pour ce faire, l'équité entre les parties était indispensable. Une vision pour le moins révolutionnaire quand on va chercher du pétrole dans des pays politiquement instables et souvent colonisés à l'époque. Ces valeurs n'ont pas bougé et nous continuons à nous en nourrir pour développer nos activités. C'est d'ailleurs aussi de cette façon que nous construisons nos offres.

Nous avions besoin pour réussir de faire plus et surtout de faire différemment. Cela correspond à notre ADN.

Il est évident qu'en arrivant sur le marché en tant que fournisseur alternatif, avec une marque beaucoup moins connue qu'EDF ou Engie (ex-GDF ndlr), sur un marché résidentiel qui ne permet pas d'engager nos clients, nous avions besoin pour réussir de faire plus et surtout de faire différemment. Cela correspond à notre ADN.

Selectra : Eni est entrée en 2017 sur le marché de la fourniture d'électricité aux particuliers. J'imagine que cette décision était actée de longue date. Pourquoi avoir attendu tant d'années ?

Benoît Ignace : En effet, être sur le marché de l'électricité était notre volonté depuis fin 2012. Le marché est véritablement là puisque 100% des foyers ont l'électricité (contrairement au gaz qui représente un tiers des populations en zones urbaines ou périurbaines). Il a fallu attendre des conditions de marché favorables mais aussi attendre d'être prêts en interne. Cela a nécessité pas mal de modifications : changer nos systèmes d'information pour avoir la capacité de gérer plusieurs millions de clients mais aussi gérer la croissance de l'entreprise. Nous étions début 2013 une soixantaine d’employées et employions en externe environ 400 personnes dans les réseaux de vente et les services clients. Nous sommes actuellement un peu plus de 230 à Levallois en interne mais embauchons plus de 2 000 personnes sur tout le territoire.

Nous sommes sur un marché dynamique !

Nous avons pris le temps d'opérer ces changements et de réunir les conditions pour que le business soit rentable. Nous sommes sur un marché dynamique ! Il y a deux ans, les conditions étaient extrêmement favorables et c'est la raison pour laquelle on a vu tant de nouveaux fournisseurs faire leur apparition sur le marché. Ces conditions se sont fortement dégradées depuis. Nous verrons quels sont ceux qui ont les reins solides !

Selectra : Quels objectifs vous fixez-vous en termes de nombre de clients à horizon 2020 sur le segment de l'électricité ?

Benoît Ignace : Nous comptons aujourd'hui 500 000 clients. Notre objectif pour fin 2020 est d'avoir 2 millions de clients au total et une parité entre nos clients gaz et électricité. 

Selectra : Vous voulez rattraper le temps perdu ! (rires)

Benoît Ignace : Oui et non ! Cela peut paraître beaucoup mais on parle d'un marché de 30 millions de clients potentiels et si peu libéralisé (80% des Français sont toujours chez EDF pour leur fourniture d'électricité) ! C'est un Eldorado ! Avoir un million de clients est raisonnable finalement. Nous préférons sélectionner nos clients.

Selectra : Miserez-vous sur le parrainage à l'instar de Direct Energie ?

Benoît Ignace : Le parrainage représente au global 15% de nos ventes. C'est une activité très récente et qui a explosé. 

Selectra : Comment comptez-vous vous y prendre pour vous démarquer de la très forte concurrence que rencontre aujourd'hui le marché de l'électricité ? Je rappelle qu'il existe une trentaine de fournisseurs sur le marché actuellement.

Benoît Ignace : Nous avons une stratégie de sélectivité. Nous ne visons pas la masse mais des clients pour qui l'énergie est un enjeu : il s'agit surtout de familles qui font du confort de leur intérieur une priorité. C'est aussi pour cela que notre positionnement, en termes de marketing, ne se fait pas que sur une "offre-prix".

Nous avons bien sûr de temps en temps des offres plus ou moins agressives, comme en cette fin d'année, mais nous préférons avoir des clients qui restent avec nous et de façon pérenne. C'est pour cela que nous avons inventé en 2012 les offres de gaz à prix fixes, puis en 2014, les offres fixes révisables à la baisse. Nous essayons de satisfaire les besoins de nos clients et nos clients ont besoin de sécurité.

Selectra : Et cette sécurité, les clients d'EDF et Engie ne la trouvent pas ? La sécurité d’approvisionnement est identique partout par exemple. Quels arguments mettez-vous en avant pour convaincre ?

Benoît Ignace : Il n'y a en effet pas de problématique en termes d’approvisionnement. Ce que nous expliquons aux clients, c'est que, contrairement à ce qu'ils croient, être chez un fournisseur historique n'est pas un gage de sécurité et que les tarifs réglementés ne les protègent pas de toutes les variations de prix. En effet, les tarifs réglementés évoluent en cours d'année (tous les mois pour le gaz et deux fois par an pour l'électricité) en fonction notamment de la conjoncture internationale et de son impact sur les prix des énergies.

Nous leur proposons également des services pour entretenir et sécuriser le matériel (les chaudières, le système électrique et même la plomberie), car c'est aussi un gage d'économies et cela évite de se retrouver dans une situation de précarité énergétique en plein hiver sans eau ou sans chauffage. Nous les accompagnons enfin dans leurs projets de réduction de leur consommation d'énergie.

Selectra : De nombreux fournisseurs proposent ce type de services. En quoi vos services sont-ils différents de ceux de vos concurrents ?

Benoît Ignace : Contrairement à nos concurrents, nous ne proposons pas ces services de façon optionnelle. Nous ne harcelons pas nos clients qui ont souscrit à l'électricité et / ou au gaz pour qu'ils prennent des options supplémentaires.

Notre rôle est de leur proposer un package complet dès le début. Nous leur donnons d'abord une visibilité sur ce qui se passe sur le marché, sa réalité. Nous leur expliquons que la démarche des fournisseurs historiques, qui n'expliquent pas grand chose à leurs clients, n'est pas la nôtre. Nous leur proposons ensuite des offres à prix fixes sur 3 ou 4 années et révisables uniquement à la baisse. Nous leur proposons enfin un réel accompagnement de leurs projets, de leur déménagement jusqu'à d'éventuels travaux en vue d'améliorer l'efficacité énergétique de leur logement, y compris sur le plan du financement, etc.

Selectra : Le lancement de vos offres à prix fixes révisables uniquement à la baisse, la gamme "Astucio" sortie en 2014, a été une réelle innovation. Ce type d'offres est désormais proposé par d'autres fournisseurs. Concevrez-vous d'autres offres innovantes dans les mois à venir ?

Benoît Ignace : Le lancement d'Astucio a été en effet la première étape de l'accélération. Dans notre démarche commerciale, nous avons répondu à une crainte du consommateur qui, en choisissant une offre à prix fixe, était satisfait d'être protégé des hausses mais se demandait ce qu'il adviendrait si les prix venaient à baisser. Astucio a apporté cette réponse. Elle a permis également de gagner en notoriété qualifiée.

Eni est devenu un fournisseur alternatif du marché mais un alternatif de confiance. D'ailleurs, nous avons été élu "Meilleur fournisseur énergétique 2018-2019" par 4 500 consommateurs (institut Inma Marketing). Certains concurrents misent tout sur le prix mais une fois que le prix n'est plus un avantage concurrentiel, la différenciation n'existe plus. Ce n'est pas notre cas et cette démarche nous a permis de fortement fidéliser notre clientèle car lorsque les TRV (tarifs réglementés de vente ndlr) baissent, le client reçoit automatiquement une notification à la date anniversaire de son contrat qui l'informe que le montant de sa facture a baissé de X%. Sur un marché où il est interdit d'engager ses clients, c'est une solution formidable pour les fidéliser.

Nous sommes très fiers de constater que beaucoup de fournisseurs, Engie, EDF et d'autres nous aient copié !

Et comme vous le dîtes, nous sommes très fiers de constater que beaucoup de fournisseurs, Engie, EDF et d'autres nous aient copié ! Je ne peux pas vous en dire beaucoup plus sur les évolutions sur nos offres mais nous préparons de nouvelles offres, toujours dans cette volonté de répondre à des problématiques du client. Nous faisons du marketing comme on nous l'apprend à l'école : nous observons les problèmes et les attentes des consommateurs et créons des offres justes dans leur construction et au bénéfice du client.

Notre particularité est de vendre des offres complètes, qui présentent aussi des services. Fin 2017, quasiment 30% de nos offres sont souscrites avec un service et ce chiffre augmentera en 2018.

Selectra : Les futures innovations arriveront avec les compteurs communicants Linky ? Y voyez-vous une opportunité de proposer de nouvelles offres ?

Benoît Ignace : Linky va être une opportunité pour tous les énergéticiens de modifier un peu leur business. La digitalisation du service va permettre une plus grande précision. Cela nous intéresse car cela va de pair avec notre positionnement du "au plus juste". Les estimations de consommations sont souvent un frein dans la relation de confiance avec le client. Avec Linky, le volume et le prix payé chaque mois ne sera plus une source d'inquiétude pour le client.

Linky permettra également de proposer des offres plus intelligentes et mieux adaptées aux différents cycles de vie de nos clients. Nous ne ferons pas de sur-mesure mais cela rejoint cette idée, en jouant sur les heures pleines et heures creuses afin de permettre aux clients d'optimiser leur consommation.

Il ne faut pas faire de Linky un jouet amusant à ses débuts et dont on se lasse.

Le dernier pan est lié à la big data : que ferons-nous de toutes ces informations ? Parviendrons-nous à transformer ces indications de consommation en données intelligentes sur lesquelles nous pourrons rebondir et proposer des actions concrètes à valeur ajoutée pour le client. La difficulté sera de savoir ce que l'on en fait. Dire aux gens que quand ils n'allument pas la lumière ils consomment moins, ça ne sert à rien. Il ne faut pas faire de Linky un jouet amusant à ses débuts et dont on se lasse. Mais on constate déjà les réels intérêts des compteurs communicants à travers le monde. On réussit déjà à informer utilement les consommateurs. Leur dire par exemple que leur réfrigérateur consomme trop par rapport à la moyenne et qu'il est peut être défaillant.

Selectra : De plus en plus de consommateurs expriment leur souhait de consommer plus "vert". Comment répondez-vous à leurs attentes ?

Benoît Ignace : Ces sujets sont à l'étude chez Eni pour aller plus loin sur nos offres vertes.

Selectra : Vous ne faites pas de production et n'achetez pas directement auprès de producteurs verts ?

Benoît Ignace : Nous ne faisons pas de production en France à ce stade. En revanche, nous produisons de l'électricité et du gaz verts en Italie et dans d'autres régions du monde. Pour proposer des offres vertes sans passer par le système des garanties d’origine, on rencontre un problème de disponibilité de l'offre. Pour gérer de gros volumes, c'est l'offre qui pose problème. Et comme sur tous les marchés, quand l'offre est inférieure à la demande, les prix augmentent, ce qui pose ensuite un problème de rentabilité.

Le marché est en cours de développement selon moi mai le consommateur n'est pas toujours prêt à payer pour une énergie plus verte. Nous assumons notre positionnement dans les deux sens : nous l'assumons quand nous expliquons au client que nous lui proposons des offres qui répondent à ses besoins mais ne contribuent pas à la protection de l'environnement,mais nous l'assumons aussi quand nous proposons nos offres Astucio Planète un peu plus chères que nos autres offres car nous partageons les coûts avec le client. Nous acceptons sur ces offres de réduire notre marge en assumant une grosse partie de leur coût mais nous expliquons aux clients qui ont une conscience écologique que ces offres ne sont pas gratuites. 

Selectra : Certains fournisseurs, comme Enercoop proposent des offres 100% vertes, plus chères que les tarifs réglementés, mais parviennent à convaincre pourtant...

Benoît Ignace : Oui, mais ils proposent leur offre à une population ayant une forte conscience écologique et des moyens financiers leur permettant d'assumer de payer des offres plus chères. Ils ciblent donc un marché de niche avec cette offre. Nous avons fait le choix inverse, qui consiste à proposer des offres vertes moins onéreuses permettant de répondre à la demande du plus grand nombre de Français. Aujourd'hui, pour aller plus loin et répondre également aux consommateurs qui souhaitent s'engager encore davantage en faveur de la planète, nous allons bientôt innover comme Eni sait le faire.

Pour répondre également aux consommateurs qui souhaitent s'engager encore davantage en faveur de la planète, nous allons bientôt innover comme Eni sait le faire.

Il y a beaucoup d'actualités et d'innovations écologiques au sein du groupe destinées aux pays en voie de développement dans lesquels nous opérons notre exploration et notre production car les enjeux y sont presque humanitaires et cela fait partie de l'ADN d'Enrico Mattei : ne pas juste aller dans des pays pour exploiter leur sous-sol, nous apportons également quelque chose. Et en parallèle, nous commençons en Italie à lancer des projets photovoltaïques, des fermes de bactéries absorbant le dioxyde de carbone, capables de créer de l’oxygène et qui font en même temps de la biomasse que l'on transforme ensuite au gaz. Mais avant que cela ne devienne industrialisé et génère des volumes que nous pourrons récupérer et injecter à notre tour dans le réseau, cela prendra un petit peu de temps.

Vous parliez d'innovations tout à l'heure. En début d'année prochaine, nous lancerons une belle innovation verte. Mais nous cherchons à le faire différemment des autres. 

Selectra : La concurrence est rude sur le marché. De nombreux géants, notamment de la grande distribution tels que Casino, Leclerc y sont récemment entrés, mais également Total avec le rachat de Lampiris et Direct Energie. Comment appréhendez-vous cette concurrence ?

Benoît Ignace : Je viens initialement du marché des télécoms et travaillais en tant que prestataire pour SFR lorsque Free a lancé son offre de téléphonie mobile. Cela a été un véritable cataclysme dans les dix minutes qui ont suivi la conférence de presse de Xavier Niel. Sur le marché de l'énergie, les choses sont beaucoup plus compliquées et le consommateur beaucoup plus apathique.

68% des gens savent aujourd'hui qu'il est possible de changer de fournisseur, c'était à peine 50% l'année dernière !

Le vrai changement qui pourrait être significatif sur le marché est l'arrivée des non-énergéticiens tels que les acteurs de la grande distribution.

En tant qu'alternatif, nous sommes plutôt contents de voir qu'il y a de plus en plus d'opérateurs et des opérateurs qui ont de gros moyens et une crédibilité en termes de communication, qui viennent faire la promotion de la concurrence. Quand ils commencent à expliquer que le marché de l'énergie s'est libéralisé, que c'est sans danger, qu'il n'y a pas de coupure, pas de changement technique dans le logement, que les offres sont sans engagement et que les gens peuvent revenir aux tarifs réglementés s'ils le souhaitent, il est certain que cela renforce le message que d'autres fournisseurs alternatifs répètent depuis des années.

Et nous le ressentons vraiment dans nos chiffres depuis fin 2017, alors même que nous ne mettons pas plus de moyens que les années précédentes pour communiquer. Le dernier Baromètre du médiateur de l'énergie a confirmé cela : 68% des gens savent aujourd'hui qu'il est possible de changer de fournisseur, c'était à peine 50% l'année dernière !

Plus d'acteurs sur le marché, c'est autant une menace qu'une opportunité.

Selectra : Et l'autoconsommation ? Est-elle le nouveau concurrent des fournisseurs ?

Benoît Ignace : L'autoconsommation s'adresse à des personnes extrêmement matures sur le marché de l'énergie. Pour lancer ce type de projets, cela demande beaucoup d'efforts dans une copropriété par exemple, avant que tout le monde ne se mette d'accord. Ce type de projet va sûrement être de plus en plus fréquent et on le voit sur la partie B to B, cela se développe beaucoup. Les agriculteurs ou certaines industries le font de plus en plus.

l'autoconsommation n'est intéressante que parce que EDF rachète l'électricité très cher. Le jour où le contexte réglementaire changera et que le tarif de rachat baissera, je ne pense pas que ce marché puisse être rentable compte tenu des infrastructures qu'il faudra mettre en place.

La seule chose vraiment compliquée, et c'est également vrai pour l'énergie verte, c'est que ces business ne sont rentables que grâce à un contexte réglementaire. C'est-à-dire que l'autoconsommation n'est intéressante que parce que EDF rachète l'électricité très cher. Le jour où le contexte réglementaire changera et que le tarif de rachat baissera, je ne pense pas que ce marché puisse être rentable compte tenu des infrastructures qu'il faudra mettre en place.

C'est exactement ce qui s'est passé il y a dix ans au moment du lancement du photovoltaïque. Le prix du MWh racheté par EDF était élevé et cela a généré une attraction vers ce marché. On a vu des milliers de petites entreprises qui se sont mises à investir dans des panneaux solaires. Le jour où l'état a décidé, pour des raisons politiques, d'arrêter de payer cette électricité aussi cher, le marché s'est écroulé et il a fallu le relancer car la transition énergétique en pâtit.

Selectra : La fin des tarifs réglementés est programmée pour le gaz, elle ne l'est pas encore pour l'électricité mais on en entend beaucoup parler. Prenez-vous des mesures particulières pour vous y préparer ?

Les TRV sont une anomalie sur le marché, un frein à la concurrence et doivent évidemment disparaître. Mais nous faisons ce qu'il faut pour faire entendre notre voix.

Benoît Ignace : Nous l'avons fait pour la fin des TRV B to B sur le gaz, qui a été un vrai changement et un accélérateur de libéralisation sur le marché qui a bénéficié aux consommateurs. Pour la suite, la situation est effectivement différente pour l'électricité et pour le gaz. Pour l'électricité, les tarifs réglementés seront maintenus, a priori a minima pour les particuliers et les microentreprises, même si le périmètre n'est pas encore clairement fixé. Pour le gaz, je ne sais pas si c'est lié à la part beaucoup plus faible de l'Etat dans le capital d'Engie, mais il est prévu de supprimer les tarifs réglementés pour tous les consommateurs, y compris les particuliers. En revanche, le calendrier prévu est tellement long que ce sera un non-évènement puisqu'Engie a tout le temps pour transformer ses clients sur des offres alternatives.

Nous sommes donc très déçus des décisions qui ont été prises. Les TRV sont une anomalie sur le marché, un frein à la concurrence et doivent évidemment disparaître. Mais nous faisons ce qu'il faut pour faire entendre notre voix. 

Selectra : Quelle est votre vision du fournisseur d'énergie de demain ?

Benoît Ignace : Nous sommes producteur de gaz et cela nous donne des avantages concurrentiels. Notre maison mère en Italie nous garantit des tarifs sur le gaz sur 3, 4 voir même 5 ans et c'est ce qui nous permet de proposer notamment des offres à prix fixes concurrentielles. Pour l'électricité, c'est un peu plus compliqué. En Italie, nous développons en ce moment du photovoltaïque et d'autres énergies renouvelables. Nous bénéficierons de cette production dans quelques années.

Etre producteur de gaz et cela nous donne des avantages concurrentiels.

Je pense que le fournisseur d'énergie devra être producteur mais le vrai changement, et c'est le pari que nous avons fait, c'est que le fournisseur d'énergie n'existe plus vraiment : il sera un fournisseur de solutions énergétiques car l'énergie elle-même devient l'un des produits de l'enjeu énergétique des foyers. Nous le constatons déjà : nous vendons aux ménages du gaz, de l'électricité, un service lié à nos offres sur plusieurs années, de l'assistance pour que leur matériel soit bien protégé, de la maintenance, des travaux d'isolation, de changement de vitrage. Autant de services liés à l'habitat dont nous nous portons garants : garants des artisans qui y travaillent, des devis (à prix fixes), que nous proposons. Et ce n'est que le début !

Les vraies économies sont là : elles sont dans l'énergie qu'on ne dépense pas.

Selectra : Une façon pour vous de permettre aux foyers de réduire leur empreinte carbone ?

Benoît Ignace : Tout à fait ! Nous pensons que les vraies économies sont là : elles sont dans l'énergie qu'on ne dépense pas.