Axa France : pourquoi sa nouvelle offre auto est-elle nécessaire ?

Lors d’une grande réunion en interne fin mars 2019 à Aubervilliers (région parisienne), Axa France a annoncé le lancement d’une nouvelle offre d’assurance automobile, quinze ans après la précédente. Cette décision symbolise le besoin de renouveau dans les différentes gammes de produits de l’assureur, qui continue de revoir sa stratégie sur le long terme.

Axa France : un modèle d’offres vieillissant à revitaliser

Axa continue de travailler au développement de ses services à l’ère du sur-mesure. En octobre 2018, nous évoquions notamment l’important remaniement au sein du comité exécutif d’Axa France. Une décision cruciale reflétant les changements significatifs dans la stratégie de l’entreprise. Dans cette même dynamique, mi-septembre, Axa faisait l’acquisition du groupe XL, réunissant ainsi deux des plus gros acteurs du monde de l’assurance.

L’offre d’Axa France est variée, mais il semble que l’époque soit celle bien nécessaire du renouveau. En 2017, l’entreprise avait donc décidé d’actualiser sa gamme habitation avec l’offre « MaMaison ». Mais depuis quinze ans, l’assureur n’avait pas lancé de nouvelles offres d’assurance automobile. Et cela a visiblement impacté directement sa santé économique. En 2018, Axa France perdait ainsi quelque 30 000 contrats dans le domaine auto, et 50 000 contrats dans le domaine de l’habitation. Deux pans qui représentaient respectivement 1,5 milliard et 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires pour l’entreprise la même année.

Il est donc temps de faire souffler un vent d’air frais sur l’offre d’Axa, afin de recréer un intérêt pour une clientèle de plus en plus tentée d’aller voir ailleurs, de papillonner entre les différentes compagnies d’assurance ou de céder à l’appel des bancassurances. En ce sens, Axa France a donc décidé de lancer une nouvelle offre automobile, simplement baptisée « MonAuto ».

Selon l’aveu même de Henry de Courtois, responsable du marché IARD – particuliers et professionnels – chez Axa France depuis l’été 2018, cette situation de déclin dure depuis trois ans : « Nous avons moins réagi que d’autre et moins investi sur l’IARD du particulier. Comme nous sommes un multispécialiste, ce n’était pas une question de vie ou de mort contrairement à certains concurrents mutualistes qui sont très tournés vers l’assurance dommages », a-t-il expliqué aux Échos.

Axa France : une assurance auto adaptée aux nouveaux usages

L’enjeu quant à l’enrichissement et l’élaboration de couvertures assurantielles plus modernes est donc loin d’être minime pour Axa France. Dès le 21 mars 2019, les consommateurs ont pu découvrir leur nouvelle offre d’assurance automobile dans les agences dédiées. Et cela a une visée éminemment stratégique puisque, comme le soulignait Henry de Courtois aux Échos, « dans plus de 60 % des cas, c’est par ces produits que le client rentre dans [leurs] agences pour la première fois ». « MonAuto » est ainsi 30 % moins chère que son aînée, ce qui peut évidemment faciliter la première prise de contact avec l’offre.

Le but est ici de proposer une offre plus adaptée à la réalité des usages actuels : plus flexible, moins onéreuse mais qualitative et avec de nombreuses options afin de répondre aux besoins spécifiques de chacun : « Nous avons déjà allégé le socle des garanties de base. Nous avons ensuite remis une partie de la souplesse tarifaire des agents directement dans le prix du produit. Enfin, nous avons fait un énorme travail sur la segmentation tarifaire », insiste le responsable chez L’argus de l’assurance. Pour Axa France, il s’agit de créer un nouvel équilibre économique avec des gammes repensées, mais toujours rentables sur le long terme : « Avec MonAuto, nous avons mis en place des socles simples et compétitifs avec une modularité assez forte d’un ensemble de packages et d’options qui permettent à chacun de s’y retrouver ».

Le secteur de l’assurance automobile n’est pas le plus rentable, et ses acteurs sont aussi confrontés à sa complexité alors que la façon d’accéder aux services du quotidien change plus vite chaque jour. Le lancement de cette offre était semble-t-il nécessaire pour Axa France. Les mois à venir nous dirons en revanche si celle-ci leur aura véritablement été bénéfique.

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