Parrainage sportif : GDF Suez ajuste sa stratégie

Ecartelé entre diverses manifestations sportives, le groupe entend se recentrer sur quelques évènements et rappelle le but de sa démarche de sponsors : assurer la visibilité de la marque GDF Suez.

Entre le Mondial du football et Roland Garros

En 2014, GDF Suez s'affiche sur les courts de Roland Garros comme Top Sponsor.

Pour GDF Suez, sur le plan de la communication externe, les prochains mois auront la force de plusieurs investment day, ces grandes parades anglo-saxonnes où les entreprises vantent leurs mérites aux investisseurs potentiels. La coupe du monde de football au Brésil : le groupe est sponsor officiel de l’équipe de France depuis 2006. Rolland Garros : le fournisseur de gaz et d’électricité est un partenaire depuis 22 ans de la Fédération français de tennis (FFT). En un mot, GDF Suez s’affiche.

Pourtant, derrière les apparences, cet été sera bien une acmé pour l’activité de sponsoring du groupe. En effet, après 6 ans d’accompagnement des Bleus en football – et trois coupes du monde – le géant français cessera sa collaboration avec l’équipe de Didier Deschamps. « Une très belle aventure », comme le souligne Philippe Peyrat, en charge du département mécénat sponsoring chez GDF Suez, mais une aventure qui s’achève.

A contrario, c’est un pas de côté qu’effectue le groupe dans le tennis : en partenariat avec la FFT depuis 22 ans pour l’Open GDF Suez, organisé stade Pierre-de-Coubertin, le groupe entend se concentrer sur Roland Garros, l’un des 4 tournois du Gand Chelem, en profitant du retrait d’Alain Afflelou. Désormais, il intègre le carré très fermé des Top Sponsors du tournois. A l’origine de ce choix, un souci de visibilité : « Roland-Garros favorise un ancrage international, avec une diffusion dans plus de 180 pays, 15 000 heures de couverture, une audience potentielle de 3 milliards de téléspectateurs et met en perspective notre action dans le tennis » souligne Philippe Peyrat.

Adapter sa communication aux pays ciblés

Car ce sont bien les exigences de communication et du développement de la marque GDF Suez qui ont amené le groupe à ajuster sa stratégie. Présent dans 70 pays, le différentiel de croissance entre l’Europe et l’Asie l’a orienté vers l’orient. GDF Suez y est d’ailleurs associé au fonds souverain chinois CIC, qui détient depuis l’été 2011 une participation de 30% dans la filiale du groupe français regroupant ses activités d’exploration-production.

Le rachat du britannique International Power (IP) en 2010, dont une importante part de l’activité est réalisée dans le sud-est asiatique, n’a fait que pousser un peu plus l’énergéticien vers les économies florissantes de la zone. Or, comme le souligne Philippe Peyrat, « Roland-Garros a vu son audience en Asie et notamment en Chine augmenter de 40%.» Il faut donc que le sponsoring du groupe s’adapte et « épouse le plus possible [ses] réalités industrielles et géographiques ».

Séduire les jeunes et permettre la réinsertion sociale

Pas d’angélisme donc dans les choix de sponsoring du géant français. Mais le groupe souhaite tout de même s’impliquer sur plusieurs années : «Notre engagement dans une discipline s'inscrit toujours sur le long terme mais il n'est pas non plus définitif », reprend Philippe Peyrat, pour qui « les exigences en termes d'images changent au fur et à mesure de la trajectoire d'une entreprise. »

GDF Suez prend également part à des projets sociaux, où le sport agit comme moteur de l’insertion sociale. C’est le cas de l’Académie Bernard Diomède, du nom de l’ailier gauche champion du monde en 1998, que soutient la Fondation GDF Suez. La star du ballon rond amènera ainsi un petit groupe d’apprentis footballeurs au Brésil cet été, à la rencontre du centre de formation créé dans les favelas par Rai, joueur brésilien mythique. Il en va de même pour l’association Fête le mur de Yannick Noah, accompagnée depuis 15 ans par GDF Suez, dans le but de permettre un accès gratuit aux stades de tennis pour les enfants des quartiers défavorisés.

Ces engagements ne sont donc pas anodins pour le fournisseur d’énergie. Mais ils ne sauraient se mesurer à l’aune des sommes investies. Montants par ailleurs gardés secrets par les principaux intéressés. Tout juste Philippe Peyrat admet-il que l’Open GDF Suez coutait entre 1,5 et 2 millions d’euros au groupe. Mais, ajoute-il aussitôt, un sponsor ne peux plus réduire sa participation à de simples éléments financiers. Le sponsoring contemporain exige beaucoup plus des industriels impliqués. « Une politique de mécénat ne doit surtout pas être envisagée sous le seul angle du ticket d'entrée, après il y a la manière dont on va faire vivre ce partenariat, cela peut entraîner des coûts supplémentaires mais c'est indispensable : l'époque est révolue où les entreprises se contentaient de signer un chèque. Notre démarche est résolument proactive » conclut le directeur du département mécénat & sponsoring du groupe.