Direct Energie : dans les coulisses de la stratégie de marque du fournisseur

Selectra s'est entretenu avec Martin Bertran, directeur de la marque, du sponsoring et de la communication grand public chez le fournisseur Direct Energie. Il nous raconte en détail le positionnement de la marque, et nous confie sa passion pour l'équipe cycliste qui porte aujourd'hui fièrement les couleurs du troisième fournisseur d'énergie français.

Selectra : Quand avez-vous rejoint Direct Energie ?

Martin Bertran : J'ai rejoint Direct Energie en 2010. Je suis en charge de la Marque et de la Publicité depuis lors, et j’ai créé le pôle sponsoring lorsque que Direct Energie s’est lancé dans le cyclisme, c'est-à-dire depuis fin 2015 - début 2016.

Selectra : Combien de personnes comptez-vous dans votre équipe aujourd'hui ?

Martin Bertran : Six personnes travaillent avec moi. L'équipe fonctionne comme une agence : elle comprend deux designers graphiques, une rédactrice en charge du contenu éditorial (site web, newsletters…), un caméraman, une responsable de projets polyvalente et une chef de projet dédiée à l’activité sponsoring.

Selectra : Vos équipes internes prennent en charge l'intégralité de la communication de l'équipe cycliste ?

Martin Bertran : L'essentiel en tous cas. La production de contenus digitaux, le community management, l'animation du site web, les contenus vidéos, le site de pronostics autour de l’équipe cycliste, et les opérations d'hospitalité et d’événementiel sont gérés par nos équipes en interne. Nous ne sous-traitons que la partie technique du site et la caravane du Tour. Toute mon équipe travaille sur les deux marques : Direct Energie et « Team Direct Energie » !

Selectra : Comment définiriez-vous la stratégie de marque de Direct Energie ? Qu’est-ce que le sponsoring sportif vient y apporter ?

Martin Bertran : Par définition, notre stratégie est d'exprimer auprès de cibles diverses (grand public, B to B, institutionnelle, corporate ou interne), les valeurs de la marque. Chez Direct Energie, nous avons une plateforme de marque forte et des valeurs que nous voulons exprimer auprès du grand public : faire comprendre que nous sommes une marque challenger, qui a cette culture de faire plus avec moins de moyens, qui a une vraie vocation à être proche des gens, à incarner la simplicité, la modernité. Le sponsoring sportif, si l'on choisit l'objet sportif et médiatique qui correspond, est une très bonne façon pour une marque d'exprimer ses valeurs. C'est ce que nous faisons à travers notre équipe de cyclisme.

Chez Direct Energie, nous avons une plateforme de marque forte et des valeurs que nous voulons exprimer auprès du grand public : faire comprendre que nous sommes une marque challenger, qui a cette culture de faire plus avec moins de moyens, qui a une vraie vocation à être proche des gens, à incarner la simplicité, la modernité.

Selectra : Direct Energie est une marque qui a beaucoup évolué en peu d'années. Comment votre stratégie de marque a-t-elle évoluée, de votre fusion avec Poweo à aujourd'hui ?

Martin Bertran : Il y a en effet deux temps dans l'histoire de la marque. Le premier temps recouvre les quatre ou cinq premières années pendant lesquelles le but était avant tout de prendre une position, d'exister sur ce marché, avec un discours assez simple illustré par notre slogan de l'époque : "La même énergie moins chère et puis c'est tout". Ce propos nous positionnait clairement comme un discounteur par rapport aux opérateurs historiques (ndlr : EDF est l'opérateur historique d'électricité et Engie (ex-GDF Suez), l'opérateur historique de gaz), avec, de fait, des mécanismes publicitaires et marketing assez simples. Nous cherchions essentiellement de la notoriété, de la visibilité et de la puissance.

Le second temps débute en 2011-2012, lorsque l'on a reconstruit la marque et créé cette nouvelle identité graphique, ses nouveaux signaux, cette nouvelle plateforme de marque et son nouvel univers de valeurs. Nous avons construit quelque chose de plus fin, de plus profond, de plus élaboré peut-être.

Cette construction s'est faite sur une plateforme de marque, déployée ensuite sur du branding corporate, notre identité graphique, sur le digital, sur notre catalogue d'offres, plus innovant et en adéquation avec la demande du consommateur. Cette identité s'est peu à peu étendue aux messages publicitaires puis aux dispositifs complémentaires comme le sponsoring sportif, arrivé plus tard. Ces dispositifs sont venus apporter à leur tour une couche de valeurs, de contenus dans cette marque qui est désormais plus riche, plus connue et présente aux yeux du grand public.

Selectra : Quel a été l'élément déclencheur de ce second temps dans votre marque ?

Martin Bertran : Il y a eu deux éléments déclencheurs de ce « nouveau départ » : le premier est l'acquisition de notre concurrent Poweo, qui nous a invité à questionner les fondamentaux de notre marque, et le second est l'espace économique qui s'est ouvert à nous avec l'accès à l'ARENH (ndlr : Accès Régulé à l'Energie Nucléaire Historique), qui nous a permis de sortir d'une période de « ciseau tarifaire » durant laquelle on ne pouvait pas envisager de gagner de l'argent en vendant de l'électricité. Une fois que les perspectives économiques se sont ouvertes, on a pu se dire qu'il y avait un nouveau départ dans l'histoire de l'entreprise et de la marque.

L'espace économique qui s'est ouvert à nous avec l'accès à l'ARENH nous a permis de sortir d'une période de « ciseau tarifaire » durant laquelle on ne pouvait pas envisager de gagner de l'argent en vendant de l'électricité.

Selectra : Vous avez sponsorisé l'Olympique de Marseille pendant deux saisons. Pourquoi ce choix et pourquoi n'avez pas poursuivi dans cette voie ?

Martin Bertran : Nous avons en effet sponsorisé l'Olympique de Marseille, entre 2009 et 2011… Ce fut un beau dispositif, puissant et apporteur de notoriété. D’ailleurs, l’OM a gagné trois trophées avec notre nom sur son maillot ! Mais ce n’était qu’un momentum, une quête de puissance efficace mais limitée dans le temps. La phase de questionnement autour de notre marque a commencé, d’ailleurs, à la fin de ce partenariat avec l’OM.

Selectra : Quelques années plus tard, Direct Energie reprenait une équipe cycliste. Pourquoi avez-vous fait ce choix ?

Martin Bertran : C'est avant tout une histoire de rencontre. Cette équipe recherchait un nouveau sponsor (elle était auparavant l'équipe Europcar), nous nous parlions depuis 2013, et en 2015, nous avons décidé d'y aller. Nous avons été vers eux non pas parce que nous voulions une équipe de vélo à tout prix mais parce que c'était une aventure et une histoire qui nous correspondaient formidablement.

L'équipe est regardée un peu comme un OVNI, parce que c'est sans doute l'un des plus petits budgets du peloton cycliste international, mais c’est pourtant une équipe qui est toujours en « surperformance » parce qu'elle sait aller gagner les victoires qu'il faut gagner, et mettre du cœur plutôt que de l'argent.

L'équipe et Direct Energie incarne les mêmes valeurs, celles dont je vous parlais tout à l'heure, de manière presque troublante : c'est une équipe populaire, qui fait beaucoup plus avec beaucoup moins de moyens, qui est toujours dans l'inventivité, dans l'innovation. Pas forcément avec d’énormes moyens et de gros budgets, mais l’équipe a toujours de bonnes idées, du flair pour détecter les talents, pour innover, inventer des manières de faire un peu différentes, avec une forte culture du travail, de la détection, de la formation. L'équipe est regardée un peu comme un OVNI, parce que c'est sans doute l'un des plus petits budgets du peloton cycliste international, mais c’est pourtant une équipe qui est toujours en « surperformance » parce qu'elle sait aller gagner les victoires qu'il faut gagner, et mettre du cœur plutôt que de l'argent.

Il y a une vraie synergie qui s'est faite avec nous, et une très grande fraternité entre les dirigeants de Direct Energie et l'encadrement de la Team. Nous sommes super impliqués auprès de la Team. Nous faisons beaucoup de courses avec eux, je suis sur le Tour du début à la fin, avec mon équipe. C'est aussi pour ça que nous n'avons pas d'agence : nous préférons être dans cette intimité avec eux et, par exemple, appeler directement les coureurs quand on veut une interview, plutôt que de « passer par notre agence, qui passe par le sponsor, qui passe par la Team, etc. » L'impact en termes d’efficacité se ressent beaucoup.

Selectra : Et le Tour de France est bien sûr une énorme fenêtre médiatique pour Direct Energie.

Martin Bertran : Pour le grand public, le cyclisme se limite souvent à cette fenêtre médiatique qu'est le Tour de France, mais notre sponsoring, c'est bien plus que cela. Nous sommes auprès de nos coureurs qui sont en course du 15 janvier au 15 octobre, font près de deux cent jours de compétition sur les routes et courent bien d'autres courses en France, en Europe ou en Afrique.

Nous accompagnons une aventure sportive, avec cette équipe essentiellement vendéenne et sommes proches d'eux toute l'année, toute la saison. Il se trouve, et c'est évidemment un point majeur et capital, qu'ils disputent également le Tour de France, qui est un spot de visibilité formidable à un moment où le cyclisme devient très grand public et nous nous en réjouissons. Mais il n'y a pas que le Tour dans la vie ! (rires)

Selectra : On ressent que plus qu'un sponsoring, c'est une vraie aventure humaine pour Direct Energie et ses coureurs !

Martin Bertran : Tout à fait. La Direction Générale de Direct Energie – et particulièrement les deux fondateurs Xavier Caïtucoli et Fabien Choné, sont à fond sur l'équipe et viennent très régulièrement en course. Pour nous, suivre l'équipe est une bouffée d'oxygène et c'est devenu une passion. A l'heure où je vous parle, je suis à la gare d'Annecy car j'ai passé deux jours avec l'équipe qui était en stage de préparation pour reconnaître les différentes étapes du prochain Tour.

Les équipes cyclistes portent le nom de leur sponsor, ses couleurs, c'est spécifique au cyclisme et cela rapproche la marque du sport, des sportifs, et par conséquent, du public.

Cela a également un rayonnement en interne. Nos collaborateurs supportent la Team avec nous, viennent sur les courses aussi, comme invités ou comme supporters parfois, et les coureurs viennent nous voir dans nos bureaux une fois par an. Les coureurs de la Team sont de grands professionnels, mais ce sont surtout des garçons bien élevés, des mecs bien. Ils sont reconnaissants au sponsor de leur permettre de vivre de leur passion. Ils savent ce que nous faisons, s'y intéressent, ils sont tous clients de Direct Energie. Si vous demandez à un joueur de football professionnel le nom de son sponsor maillot, ce n'est même pas certain qu'il le sache !

Cela a également un rayonnement en interne. Nos collaborateurs supportent la Team avec nous, viennent sur les courses aussi, comme invités ou comme supporters parfois, et les coureurs viennent nous voir dans nos bureaux une fois par an.

Les équipes cyclistes portent le nom de leur sponsor, ses couleurs, c'est spécifique au cyclisme et cela rapproche la marque du sport, des sportifs, et par conséquent, du public.

Selectra : En dehors du Tour, avez-vous d'autres retombées médiatiques intéressantes ?

Martin Bertran : Moindres, certes, mais si vous prenez la course Paris-Nice qui a lieu en avril, elle est télévisée sur plusieurs chaînes, retransmise à l'international et un bon million de téléspectateurs la suivent chaque jour en France. Nous avons remporté deux victoires d'étapes cette année sur Paris-Nice et avons eu beaucoup de retombées médiatiques, même si cela est sans commune mesure avec ce que représente le Tour de France.

Selectra : Et est-ce que tout cela fonctionne finalement ? Quelle est l'évolution du taux de notoriété de Direct Energie ? Et l'évolution depuis que vous sponsorisez votre équipe cycliste ?

Martin Bertran : Le taux de notoriété de Direct Energie est fort : nous sommes à près de 40% de notoriété spontanée et à 90% de notoriété assistée. Nous sommes une marque que les gens connaissent. Démêler là-dedans la part précise du cyclisme est très difficile mais ce que je sais, c'est que l'équipe cycliste Direct Energie a énormément gagné en notoriété puisque avant notre premier Tour de France, la notoriété de l'équipe était de 15-17%, après le premier Tour de 30% et après le deuxième Tour de 37%.

Essayer d’identifier ultra précisément les « points de notoriété additionnelle » rapportés par le sponsoring cycliste m’intéresse peu. Le rôle du sponsoring est certes de contribuer à la notoriété globale, de la présence à l'esprit, mais aussi de générer de l'attachement, du goodwill sur la marque pour, en aval, être relayé par des messages publicitaires commerciaux. C'est d'ailleurs tout mon travail en complément du sponsoring : créer une attribution à un fournisseur d'électricité et de gaz.

Le taux de notoriété de Direct Energie est fort : nous sommes à près de 40% de notoriété spontanée et à 90% de notoriété assistée.

Il n’empêche que le naming d’une équipe de vélo donne à la marque une puissance hors norme. Mon PDG Xavier (ndlr : Xavier Caïtucoli, PDG de Direct Energie) raconte souvent une anecdote assez amusante : "Le jour où Direct Energie a racheté Poweo, j'ai reçu 50 mails ou SMS de félicitations. Le jour où j'ai été élu « Patron le plus performant de l'année hors CAC40 », j'en ai reçu à peu près autant… mais le jour où Lilian Calmejane a gagné sur le Tour de France, j'ai dû avoir 400 textos dans la soirée !"

Selectra : Quelles sont les autres impacts de ce type de sponsoring en dehors de la notoriété ?

Martin Bertran : Indépendamment de l’effet sur la notoriété (et sur l’image, car les valeurs de l'équipe rejaillissent positivement sur la marque), il y a un très fort impact aussi dans les opérations d'hospitalité que nous montons. Nous avons eu, par exemple, 65 invités sur le Tour de France l'an dernier. Cela va de nos gros clients à nos actionnaires en passant par des élus locaux, des partenaires, et cela créé des liens extraordinaires. Une journée sur le Tour est un événement hors du temps, et un événement littéralement "money can't buy" : une journée au cœur d'une équipe cycliste, ça ne se commercialise pas !

Nos invités vivent la course en véhicule de direction sportive, au cœur de l'intensité de l'épreuve, avec la radio, les coureurs qui viennent se ravitailler, les consignes tactiques, les mécanos qui changent les roues, c'est très excitant ! Ces opérations d’hospitalité nous ont permis d'avoir de très beaux contacts, des relations de business qui se sont assouplies.... Et j'ajoute à cela le formidable vecteur d’adhésion interne dont je parlais tout à l'heure. Le cyclisme est un vrai sujet d'attachement et d'enthousiasme corporate.

Le cyclisme est un vrai sujet d'attachement et d'enthousiasme corporate. Les supporters nous sont reconnaissants de faire vivre leur passion, c'est un sport où il y a beaucoup d'affect. C'est bien sûr dû au fait que l'équipe prend le nom du sponsor mais pour le sponsor, c'est incroyablement réjouissant et ça n'a pas de prix !

Et il y a enfin toute la puissance, propre au Tour, du dispositif caravane publicitaire. Notre statut nous donne droit à deux véhicules dans la caravane publicitaire et cela permet d'arroser tout le public de cadeaux et de goodies tout au long de la route. On leur doit bien ça, tant le public envoie de l’énergie, de l’amour à nos coureurs… et à nous, sponsor ! C'est quand même le seul sport où des gamins peuvent passer une soirée à dessiner votre logo sur un bout de carton, pour le brandir sur le bord de la route en hurlant votre marque au passage d'un véhicule. Les supporters nous sont reconnaissants de faire vivre leur passion, c'est un sport où il y a beaucoup d'affect. C'est bien sûr dû au fait que l'équipe prend le nom du sponsor mais pour le sponsor, c'est incroyablement réjouissant et ça n'a pas de prix !

Selectra : Vous parliez tout à l'heure de votre stratégie en aval du sponsoring. Pouvez-vous en dire quelques mots ?

Martin Bertran : Le sponsoring sportif est le haut du l'entonnoir. Un spectateur exposé à la marque "Team Direct Energie" ne comprend pas immédiatement que l'on peut lui vendre de l'électricité et du gaz moins chers que les opérateurs historiques ! Il faut donc inévitablement après faire un travail d'attribution, et créer le rebond depuis la « marque sport » jusqu'à la « marque fournisseur », puis à l'offre commerciale, puis éventuellement à l'intention d'achat et enfin à la souscription.

Le sponsoring sportif est le haut du l'entonnoir. Un spectateur exposé à la marque "Team Direct Energie" ne comprend pas immédiatement que l'on peut lui vendre de l'électricité et du gaz moins chers que les opérateurs historiques !

Par exemple, lorsque l'équipe Direct Energie est sur une course cycliste, je m'attache à acheter des écrans publicitaires qui diffuseront un message marketing dans les coupures publicitaires pendant la retransmission télévisuelle. L’objectif est que, au-delà de l'affect mental positif créé autour du nom de Direct Energie, vienne se greffer une compréhension du métier du sponsor.

Selectra : Plus généralement, comment appliquez-vous votre stratégie de marque sur le web ?

Martin Bertran : Le marketing et le digital sont pilotés chez nous au sein d’une Direction dédiée. Cette équipe, très experte et expérimentée, met en œuvre une stratégie digitale multicanal : nous essayons d'être présents sur les différents leviers, à la fois de branding et de performance, qui vont du display à l’affiliation, en passant par la vidéo online, les dispositifs de contenu, le social, le search…

Selectra : Rédaction, vidéo, social media, etc. : vous faites beaucoup de choses en interne. Mais naturellement, vous faites appel à des agences pour la création publicitaire. A quel degré êtes-vous impliqué dans la réalisation ?

Martin Bertran : J’avoue ne pas être très à l'aise avec les agences « toutes puissantes », surtout celles qui donnent l’impression de « savoir mieux que nous » ce que notre marque a dans les tripes. On a parfois le sentiment, dans un process de création publicitaire, de perdre la main. Sur nos dernières campagnes, nous avons donc été extrêmement impliqués dans le processus de création, les tournages et parfois même dans la direction artistique.

J’avoue ne pas être très à l'aise avec les agences « toutes puissantes », surtout celles qui donnent l’impression de « savoir mieux que nous » ce que notre marque a dans les tripes.

Quand je dis « nous », je parle de mon équipe, des équipes marketing, de la Direction Générale. Pour la télé, je ne vais bien sûr pas me lancer dans la réalisation, ce n'est pas mon métier. Mais je suis néanmoins présent sur tous les tournages publicitaires, nous validons tout, nous pouvons orienter certains choix ou parfois même modifier un script en cours de tournage. Pour la publicité radio, mon agence nous aide à trouver des comédiens voix, à gérer la partie technique, mais les scripts sont généralement rédigés chez nous, et je m’implique personnellement dans la direction artistique en studio.

Nous sommes donc très investis, et nous demandons à nos agences d'avoir des équipes plutôt resserrées pour mettre en place nos idées - souvent très précises - sur le message que nous voulons faire passer. Et vous me croirez si vous voulez : souvent, nos agences aiment bien ce fonctionnement !

Selectra : Je reviens au cyclisme. L'équipe Direct Energie a remporté deux victoires d'étape sur Paris-Nice cette année. Une victoire d'étape aux Rousses sur le Tour de France l'an passé. Des scores inattendus pour une petite équipe cycliste. Jusqu'où votre équipe peut-elle aller ?

Martin Bertran : Vous le dites, nous sommes une « petite équipe ». Nous ne sommes pas au niveau World Tour, nous ne faisons pas partie des 18 plus grandes équipes du monde automatiquement invitées sur le Tour. Nous participons au Tour de France parce que nous sommes invités par l'organisateur en tant qu'équipe populaire, française.

Une victoire d'étape sur le Tour, comme celle que nous avons vécue en 2017, c’est une consécration absolue. C'est comme faire une demi-finale à Roland Garros quand on est au-delà de la 100ème place mondiale !

Alors une victoire d'étape sur le Tour, comme celle que nous avons vécue en 2017, c’est une consécration absolue. C'est comme faire une demi-finale à Roland Garros quand on est au-delà de la 100ème place mondiale ! Notre équipe n'avait pas gagné sur le Tour depuis 2012. L’an dernier de mémoire, sur les 22 équipes engagées, 11 seulement ont gagné une étape ou plusieurs. Être parmi les 11, alors que nous faisons partie des quatre plus petites, c’est un niveau de surperformance extraordinaire.

Nous en sommes cette saison à 13 victoires professionnelles. On est très fier des garçons. Les deux victoires les plus prestigieuses sont en effet celles de Paris-Nice... mais le Tour de France n’a pas commencé !

Selectra : Ca donne envie de vous soutenir. Vous fêtez ces victoires en interne ?

Martin Bertran : Naturellement ! Nous donnons très souvent des nouvelles de l’équipe aux collaborateurs de Direct Energie, et envoyons une « Alerte Victoire ! » à chaque fois qu’un coureur de la Team lève les bras sur une ligne d’arrivée ! En fin de Tour de France, la tradition veut que les coureurs et le staff se retrouvent pour une fête, à Paris, après l’étape des Champs Elysées : chez nous, cette fête se déroule avec les collaborateurs de Direct Energie, pour « communier » avec nos coureurs. C’est un super moment.

Selectra : Le rachat de Direct Energie par Total impactera-t-il la Team Direct Energie? Il semble qu'elle conserve son nom pour le Tour cette année. Mais après ?

Martin Bertran : La réflexion sur le « nom de l'équipe » est conditionnée par la réflexion en amont sur le nom de la marque, naturellement. Cette réflexion n'est pas tranchée aujourd'hui. A l’heure où nous nous parlons, nous sommes dans une période de « silence » légal dans l'opération avec Total. L'annonce de la volonté de rapprochement a été faite le 18 avril, mais nous attendons l'accord de l'Union européenne (qui est l'autorité de régulation compétente), accord qui devrait intervenir au début de l'été. Ce n'est que lorsque cette confirmation sera apportée par l'Europe que nous avancerons sur toute la réflexion de marque.

Selectra : Comment comptez-vous conserver cette image de l'entreprise agile, proche du public, en étant racheté par un groupe qui, par son statut de géant pétrolier semble plus éloigné de vos valeurs ?

Martin Bertran : Si Total a choisi d'absorber Direct Energie, c’est parce que Direct Energie a du talent, de l'agilité et qu'elle incarne un métier dont Total souhaite se rapprocher, pour nourrir sa marque et incarner sa stratégie « Commited to better energy ». L'idée même de ce rapprochement est donc pour moi d'amplifier et dynamiser encore plus ce qu'ont réussi les équipes de Direct Energie, je suis donc plein d’optimisme et d’enthousiasme !

Selectra : Pour finir, pouvez-vous nous donner quelques noms de coureurs de la Team Direct Energie pour le Tour 2018 ?

Martin Bertran : Ils ne sont pas encore décidés ! Je ne vous dévoilerai pas de scoops en vous révélant qu'il y aura vraisemblablement Lilian Calmejane (rires) et Sylvain Chavanel qui participera à son 18ème Tour de France et battra le record absolu de participations au Tour ! Pour les autres, c'est une décision qui reviendra à la direction sportive … en temps utiles !

L'équipe Direct Energie devient Total Direct Energie Le 17 mars 2019, le journal l'Equipe annonçait que Total ferait bientôt son apparition sur le maillot de Direct Energie.