Enceintes connectées : les géants chinois de la tech seront-ils les nouveaux leaders ?

Sur le marché mondial des enceintes connectées, deux géants se disputent la première place depuis longtemps : Google et Amazon. Mais cette situation pourrait bien être perturbée par le chinois Baidu qui, d’après le cabinet d’études Canalys, en étant seulement présent sur son marché national, a réussi à devancer Google au deuxième trimestre 2019.

Enceintes connectées : un marché en pleine métamorphose

La fin de la domination étasunienne du marché de la tech a-t-elle sonné ? Un nouveau rapport du cabinet d’études Canalys aux résultats édifiants vient confirmer que nous sommes au tournant d’une nouvelle ère, en tout cas du côté de la domotique. Avec plus de 200 millions d’enceintes connectées vendues en 2019 selon les estimations du spécialiste, chacun veut naturellement sa part du gâteau.


Google : premier arrivé, premier desservi ? L’évolution du marché des enceintes connectées ne va pas dans le sens de la firme de Mountain View.

Amazon conserve sa première place, avec 25,4 % de part de marché en ce qui concerne les enceintes connectées. Ses produits Amazon Echo, Amazon Echo Dot, Amazon Echo Spot et, plus récemment, son Amazon Echo Show, lui permettent de dominer la concurrence. En tout, Canalys comptabilise quelque 6,6 millions d’unités expédiées au deuxième trimestre 2019. Sans trop de surprise, l’entreprise de Jeff Bezos maintient donc son statut de leader mondial.

Mais le plus intéressant n’est pas la confirmation de la place d’Amazon en tête du top, mais bel et bien la percée incroyable du constructeur chinois Baidu. Ce dernier s’offre une croissance estimée à 3 700 %, venant ainsi supplanter Google, son Google Home et autres Google Home Mini.

De plus, selon le rapport, l’entreprise américaine subirait une baisse de 19,8 % pour sa croissance annuelle. Les choses seraient-elles en train de se compliquer pour la firme de Mountain View ?

Chine : à la conquête du marché des enceintes connectéesDéjà, dans un précédent rapport, Canalys révélait que, globalement, la Chine devancerait en 2019 les États-Unis sur le marché mondial des assistants connectés, se plaçant en première position. Au premier trimestre de 2019, la Chine enregistrait une croissance de pratiquement 500 % sur le marché des enceintes intelligentes, soit quelque 10,6 millions de produits expédiés.

Google et enceintes connectées : le géant du Web américain doit-il s’inquiéter ?

Ainsi, d’après le dernier rapport de Canalys, l’entreprise Baidu implantée à Pékin est en train de prendre les rênes du marché de l’enceinte connecté. En tout, ce serait quelque 4,5 millions de produits expédiés, et ce seulement sur le deuxième trimestre 2019, soit 17,3 % de part de marché. Pour autant, le site américain The Verge, spécialiste de la tech et des médias, a raison de souligner que la concurrence de Google et de Baidu est à ce jour indirecte. En effet, l’entreprise chinoise se limite pour l’instant au marché de son propre territoire. Ses résultats sont donc ceux du marché national chinois, alors que celui de Google est comptabilisé à l’international. Certains pays faisant exception dans son réseau de distribution, et plus précisément la Chine, où Google ne vend pas ses enceintes connectées.

Expéditions d’enceintes connectées et croissance annuelle à l’international

Vendeur

Expéditions trimestre 2 de 2019 (millions)

Part de marché trimestre 2 de 2019

Expéditions trimestre 2 de 2019 (millions)

Part de marché trimestre 2 de 2019

Croissance annuelle

Amazon

6,6

25,4 %

4,1

24,5 %

61,1 %

Baidu

4,5

17,3 %

0,1

0,7 %

3 700 %

Google

4,3

16,7 %

5,4

32,3 %

-19,8 %

Alibaba

4,1

15,8 %

3,0

17,7 %

38,8 %

Xiaomi

2,8

10,8 %

2,0

12,2 %

37,5 %

Autres

3, 7

14,1 %

2,1

12,7 %

73,3 %

Total

26,1

100,0 %

16,8

100,0 %

55,4 %

Source : Canalys – Expéditions mondiales d’enceintes connectées et croissance annuelle au deuxième trimestre 2019, août 2019. Traduction par Selectra.

La croissance exceptionnelle de Baidu est le résultat d’une stratégie économique précise et efficace, boostée par des lancements de produits à petit prix. C’était notamment le cas de l’enceinte connectée Xiaodu lancée à seulement 249 yuans, soit un peu moins de 32 euros, puis proposée à 89 yuans, soit environ 11 euros. Reste à savoir si cette stratégie sera réellement viable sur le long terme. Des concurrents comme Xiaomi et Alibaba ont un pouvoir important sur le marché du matériel connecté en Chine, les deux bénéficiant d’une grande expérience, à la fois pour ce qui est de la fabrication ainsi que pour leur réseau de distribution.


Baidu a mis au point une stratégie commerciale féroce afin de conquérir le marché des enceintes connectées. Mais est-il pensé pour le long terme ?

Néanmoins, pour Google, ce constat est une piètre consolation. Le secteur domotique étant en perpétuel mouvement, il n’est pas impossible que Baidu, fortifié par ses résultats nationaux, décide d’aller tenter sa chance sur le marché international. Il n’y a alors pas de doutes que le règne des géants du Web dans le domaine des enceintes connectées viendrait en prendre un coup. D’après Jason Low, analyste chez Canalys, « Amazon et Google se concentrent sur la croissance de leurs activités hors du territoire étasunien. La transition de Google vers la marque Nest, tout en se lançant sur le marché des écrans intelligents s’est imposé comme un défi pour l’entreprise, d’autant plus qu’elle a commencé à commercialiser son écran intelligent Nest Hub dans le monde entier. Google a immédiatement besoin d’un nouveau catalogue d’enceintes intelligentes pour raviver l’intérêt des consommateurs, ainsi que d’une stratégie de marketing robuste pour construire sa marque Nest en dehors des États-Unis. »

Face aux GAFAM – Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft, la menace des géants chinois appelés BATX – Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi – est bien concrète. Le rapport de Canalys publié à la fin du mois d’août 2019 confirme l’intérêt des Chinois pour la domotique, puisque les ventes de ce marché sont deux fois plus élevées que celles du marché étasunien – 12,6 millions d’unités expédiées contre 6,1 millions. Enfin, rien qu’en Chine, les ventes d’enceintes connectées ont doublé sur le deuxième trimestre 2019.

Baidu : ne jamais s’avouer vaincuL’échec de Raven-H, l’enceinte intelligente ultra design que Baidu a renoncé à vendre – conçue par les Suédois de Teenage Engineering –, commercialisée à sa sortie pour 1 699 yuans, soit environ 214 euros, n’a pas découragé les équipes de l’entreprise, qui ont ensuite misé sur les sorties successives d’équipements domotiques très abordables.

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