La croissance de Netflix ralentit en 2021
Après une année record en 2020, la croissance du premier SVOD mondial s'est réduite en 2021. En bénéficiant des confinements de l'année Covid, Netflix avait établi de nouveaux records en 2020 avec 36 millions de nouveaux abonnés. Combien de nouveaux abonnés pour le SVOD en 2021 et comment expliquer ce ralentissement ?
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Netflix attire "seulement" 8 millions d'abonnés au dernier trimestre 2021
Entre octobre et décembre 2021, 8,3 millions d'abonnés supplémentaires ont rejoint la plateforme Netflix. Bien que cela apparaisse tout de même important, avec un total de 18,2 millions d'abonnés supplémentaires sur l'année 2021, cela reste peu comparé aux 36 millions de nouvelles souscriptions de l'année 2020.
Difficile en même temps de réitérer les exploits d'une année si particulière pour le SVOD qui avait augmenté sa base d'abonnés de 26 millions de personnes dès le premier semestre. Selon les dernières annonces de Netflix, le nombre total d'abonnés est désormais de 221,8 millions en janvier 2022.
Pour cette nouvelle année, les prévisions pour le premier trimestre ont été revues à la baisse et Netflix table sur 2,5 millions de nouveaux abonnés au lieu des 4 millions initialement prévues. Comme le rapporte un article du Monde, "Wall Street n’a pas apprécié et a envoyé direct à la cave le champion de la télévision de demain, avec une baisse de 20 % de son cours de Bourse ce jeudi 20 janvier."
Une réalité économique sanctionnée par les actionnaires auquel nul n'échappe, surtout lorsque les montants investis par Netflix sont si importants. La firme aurait ainsi dépensée environ 20 milliards de dollars dans ses contenus en 2021. Des investissements qui ont d'ailleurs été couronnés de succès avec notamment la série coréenne Squid Game qui est devenue la série Netflix la plus regardée de tous les temps (142 millions de vues). Les films "Red Notice" et "Dont look up" ont aussi battu des records d'audience.
Comment expliquer le ralentissement du nombre d'abonnés Netflix ?
Si l'on se fie aux déclarations de Netflix dans sa lettre aux actionnaires, deux raisons principales expliquent le ralentissement de croissance anticipée par la plateforme : "Si la rétention et l'engagement (des abonnés) restent
saine, la croissance des acquisitions n'a pas encore retrouvé les niveaux d'avant Covid. Nous pensons que cela peut être dû à plusieurs facteurs dont le surplus continu lié au Covid et les difficultés macroéconomiques dans plusieurs parties du monde comme la région LATAM."
Le "surplus Covid" correspond à cette augmentation sans précédent du nombre d'abonnés de l'année 2020 qui a perturbé les prévisions de croissance du SVOD en précipitant l'acquisition de nouveaux abonnés. En ce qui concerne la région LATAM (qui comprend Mexique, Amérique Centrale et Amérique du Sud), le nombre d'abonnés payants a progressé de 1 million ce trimestre contre 1,2 millions l'année précédente.
Le SVOD lutte aussi encore pour percer en Inde et a baissé les prix de tous ses abonnements en décembre dernier pour "rendre Netflix plus accessible à une plus grande partie de la population". L'Inde est en effet un marché très compétitif où les concurrents de Netflix sont généralement moins chers.
À l'inverse Netflix augmente ses prix sur les marchés plus "matures" comme aux États-Unis et au Canada où les prix ont augmenté le mois dernier. En France, la plateforme avait déjà anticipé et augmenté ses tarifs pour toutes les formules d'abonnement en août 2021.
Pour ajouter une plus value au service Netflix, la plateforme propose aussi des jeux vidéo dans certains pays dont la France. Une tactique certainement bienvenue alors que Disney+ est devenu en à peine deux ans un poids lourd dans la catégorie SVOD.
