La croissance de Netflix ralentit à l'approche des 200 millions d'abonnés

Netflix a conquis 2,2 millions nouveaux abonnés ce trimestre. Une progression en baisse puisque les nouveaux abonnés étaient 6,8 millions l'année précédente. Ce ralentissement fait tout de même suite à une croissance phénoménale début 2020 avec presque 26 millions de nouveaux abonnés, le roi Netflix n'est pas prêt d'abdiquer son trône.

Netflix et ses presque 200 millions d'abonnés

Netflix n'a pas honoré ses prévisions ce trimestre avec une croissance de "seulement" 2,2 millions d'abonnés au lieu des 2,5 millions attendus par les prévisions du SVOD. C'est aussi une baisse significative par rapport aux 6,8 nouveaux millions d'abonnés qui avaient rejoint Netflix au troisième trimestre 2019. Le cours de l'action Netflix a d'ailleurs baissé à la bourse de New-York alors que le revenu en termes de bénéfice net par action a été de 1,74$ au lieu des 2,14$ escomptés par le marché.

Le roi américain du streaming serait-il alors sur le déclin ? C'est ce qu'on pourrait penser d'après les chiffres de ce trimestre comparé à celui de l'année précédente mais ce serait bien vite oublier les résultats extraordinaires de Netflix durant cette année 2020 inédite, marquée par la pandémie de Covid-19 et le confinement planétaire qui en a découlé. Netflix a ainsi engrangé presque 26 millions de nouveaux abonnés dans le monde durant le seul premier semestre de 2020, Spencer Adam Neumann, le responsable financier de Netflix n'est ainsi pas vraiment inquiet :

Si l'on considère les trois derniers trimestres, depuis le début de l'année jusqu'au troisième trimestre, nous avons connu une croissance d'un peu plus de 28 millions de membres, soit plus que la totalité de l'année dernière. Donc une croissance super saine, et les tendances sous-jacentes en matière de croissance et de maintien des résultats de notre entreprise sont saines, tant au niveau du chiffre d'affaires que du résultat.

Alors que les marchés américains et européens saturent, Netflix se tourne vers l'Asie

La croissance de cette année a surtout été présente en dehors du bastion nord-américain de la firme qui n'a augmenté que d'un maigre 180 000 nouveaux abonnés ce trimestre. La région APAC (Asie Pacifique) a, quant à elle, connu la progression la plus forte, avec un peu plus d'un million de nouveaux abonnés (soit 46% de la croissance totale de ce trimestre). Netflix tourne d'ailleurs son énergie de plus en plus vers l'Inde pour reproduire le succès rencontré au Japon et en Corée.

Les marchés nord américain et européen sont certainement proches d'un certain niveau de saturation puisqu'ils représentent à eux deux, avec respectivement 73,08 millions et 62,24 millions d'abonnés, 135.32 millions sur le total des 195,12 millions d'abonnés dans le monde (soit presque 70% de la base d'abonnés du SVOD).

Cet état de fait risque de faire monter le prix des abonnements et la disparition du mois d'essai gratuit, comme c'est déjà le cas en Europe où le mois d'essai gratuit a disparu puis est réapparu sous diverses formes de façon sporadique sur le vieux continent (premier mois à 0,99€, abonnement Standard au prix de l'Essentiel,...).

Les prix ont déjà été revus à la hausse de 1$ ou 2$ mensuel sur les abonnements au Canada, tandis que la fin du premier mois d'essai gratuit aux États-Unis a aussi été annoncé ce mois-ci. Le directeur des opérations et des produits, Gregory K. Peters a d'ailleurs éclaircit la manière dont Netflix prenait ce genre de décisions :

Nous examinons chaque pays indépendamment. Donc, au lieu d'un algorithme, nous évaluons en gros : le nombre de nouveaux titres populaires que nous avons livrés, quelle est la langue locale de ce pays en particulier, à quoi ressemble le cahier des charges à venir et quels sont les indicateurs fondamentaux, le droit, l'engagement et les désabonnements. Et puis nous faisons une évaluation. Et si nous croyons que nous apportons vraiment plus de valeur à nos membres, pensons-nous que c'est le bon moment pour revenir en arrière et leur demander de payer un peu plus afin que nous puissions encore maintenir ce cycle en cours.

Le prix peut être le talon d'Achille de Netflix face à des concurrents bien armés comme Amazon Prime Video et Disney+ qui proposent chacun des abonnement relativement moins chers (respectivement 5,99€ et 6,99€/mois avec un prix mensuel encore plus bas pour une souscription annuelle). Netflix est ainsi dans un processus de réévaluation constante, pays par pays de ses stratégies de développement en fonction de nombreux indicateurs.

Dans cette logique d'innovation constante, Gregory Peters annonce d'ailleurs que Netflix mettra prochainement en place une nouvelle campagne de promotion en Inde en proposant le temps d'un week-end, un accès gratuit à Netflix pour tous les habitants du pays.

Le contenu : le nerf de la guerre de Netflix

Ce n'est pas pour rien que Netflix domine toujours le domaine des SVOD et cela ne semble pas tenir à grand chose si l'on se fie aux propos de Reed Hastings, le cofondateur de Netflix : "Depuis au moins cinq ans, nous nous sommes rendu compte qu'il n'y a pas de stratagèmes. Il n'y a pas de techniques de vente. C'est fondamentalement la satisfaction des membres qui importe. Et si nous vous faisons plaisir un mercredi soir, vous avez plus de chances de revenir un jeudi soir."

L'indicateur économique fondamental pour Netflix reste l'adhésion des abonnés mesurée par le temps de visionnage, le nombre de jours consécutifs passé sur la plateforme et le taux de rétention. Netflix se concentre ainsi sur les contenus les plus appréciés par ses membres pour se développer et mise d'ailleurs de plus en plus sur la qualité que sur la quantité. Le contenu disponible sur Netflix est d'ailleurs significativement moins élevé qu'il l'était il y a 10 ans, une époque désormais révolue où les SVOD avançaient le nombre de titres disponibles sur leur plateforme en guise d'argument marketing. Comme l'explique le co-directeur général de Netflix, Theodore A. Sarandos, "ce n'est pas une chasse au nombre de titres mais une chasse à ceux dont vous ne pouvez pas vous passer".

Quelles sont les nouveautés Netflix attendues pour 2021 ?

Netflix semble plutôt confiant alors que la production a repris dans la plupart des régions du monde et le SVOD peut d'ailleurs compter sur quelques "poids lourds" maison comme la saison 4 de Strangers Things ou la saison 2 de The Witcher, toutes les deux en cours de production. La saison 3 de Cobra Kai (suite des films à succès Karaté Kid) est aussi annoncée pour janvier 2021.

Pour ce dernier trimestre 2020, Netflix a d'ailleurs encore du contenu sous le capot et, après les récentes séries à succès Emily in Paris et The Haunting of Bly Manor, un autre poids lourds, The Crown, revient pour une quatrième saison. De nombreux films de qualité en exclusivité Netflix sont aussi prévus avec notamment Midnight Sky de Georges Clooney, Hillbilly Elegy de Ron Howard ou bien encore The Prom de Ryan Murphy avec Nicole Kidman et Meryl Streep.

L'année 2021 sera aussi celle de l'animation pour Netflix qui, après les succès de Klaus et The Willoughbys (tous deux nominés pour l'Oscar du meilleur long métrage d'animation) et le récent Over the Moon en 2020, prévoit de développer encore plus cette section de son contenu. Nul doute que dans son domaine, Netflix trouvera du répondant pour un choc des titans face au colosse Disney !