Streaming : ce que cache la réduction drastique des dépenses publicitaires
Les plateformes de streaming comme Netflix, Disney+, ou encore Prime Video continuent d'étendre leur présence mondiale. Pourtant, leurs dépenses publicitaires, elles, s'effondrent. Cette réduction n'est pas un simple ajustement budgétaire : elle révèle un changement stratégique majeur qui redessinne la façon dont les acteurs SVOD attirent et fidélisent leurs abonnés. Selectra s'est penché sur ce phénomène pour le décrypter.
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SVOD : les dépenses publicitaires en net recul
Kantar, leader mondial de la data, a récemment publié une étude réalisée conjointement avec Médiamétrie, institut spécialisé dans la mesure d'audience et l'étude des usages des médias audiovisuels et numériques en France.
Les données utilisées par Selectra figurent dans le Baromètre de la publicité et VàDA 2025 du CNC.
À la fin du troisième trimestre de cette année, les dépenses publicitaires des plateformes SVOD s'élevaient à environ 127,2 millions d’euros sur neuf mois, soit près de deux fois moins qu’il y a deux ans.
Les données du rapport montrent aussi que Disney+ représentait à elle seule près de la moitié des investissements publicitaires SVOD au premier semestre, malgré cette baisse globale.
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Cette évolution est d’autant plus frappante que le marché publicitaire global continue sa croissance : en France, la publicité numérique a progressé d’environ 11 % au premier semestre 2025, notamment portée par le display et les réseaux sociaux.
Ce recul n’est pas isolé : des recherches sectorielles indiquent aussi une baisse des investissements programmatiques dans la vidéo instream en France, un format pourtant longtemps très résilient.
Pourquoi ce retournement des géants du streaming ?
Les plateformes ne réduisent pas leurs dépenses publicitaires par hasard. Cette baisse s’inscrit dans une logique de rationalisation des coûts, mais aussi dans une volonté de privilégier des leviers plus rentables que la publicité traditionnelle.
Les campagnes TV et display coûtent cher, et leur efficacité diminue. Les services préfèrent désormais miser sur la promotion interne via leurs propres interfaces, sur le référencement dans les store TV ou mobiles, ou encore sur les partenariats directement intégrés chez les opérateurs télécoms.
Autrement dit : moins de pubs visibles… mais plus de placements invisibles, et souvent bien plus efficaces !
Un marché devenu mature et concurrentiel
Lorsque les services de SVOD ont explosé en popularité, investir dans des campagnes publicitaires massives était essentiel pour conquérir de nouveaux abonnés.
Aujourd’hui, plusieurs plateformes ont déjà atteint une large notoriété, ce qui réduit fortement la nécessité, pour elles, de réaliser des dépenses publicitaires considérables.
En parallèle, le marché du streaming est plus saturé que jamais. Avec des dizaines d’offres en concurrence directe, l’acquisition de nouveaux utilisateurs par la publicité pure devient plus coûteuse et moins efficace.
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Par conséquent, certaines plateformes préfèrent désormais concentrer leurs efforts sur la fidélisation des abonnés existants et sur d’autres leviers, comme les offres groupées ou les promotions conjointes avec les opérateurs télécoms.
L’essor des offres avec publicité intégrée
Un changement significatif dans le comportement des consommateurs concerne l’adoption des formules « avec publicité ».
Aux États-Unis, les abonnements SVOD prenant en charge les publicités représentaient près de 46 % du marché des abonnements premium début 2025, contre 33 % en 2023.
Cette bascule vers des formules moins chères avec publicité permet aux plateformes de monétiser leur audience différemment, sans recourir uniquement à de coûteuses campagnes externes.
Dans l’Hexagone, 35 % des Français déclarent être abonnés à au moins une offre de streaming avec publicité, une proportion en hausse par rapport à l’an dernier.
Quels impacts pour les abonnés aux services de streaming ?
Pour les abonnés, la baisse des dépenses publicitaires pourrait laisser croire que les plateformes cherchent à réduire leur visibilité. En réalité, cette stratégie modifie surtout la manière dont le public découvre et utilise les services de streaming.
D'abord, les plateformes privilégient désormais la promotion intégrée. Les recommandations, mises en avant dans les menus ou les pop-ups de lancement, deviennent beaucoup plus agressives.
L'utilisateur est donc davantage exposé à des contenus sponsorisés, directement dans l’interface du service de streaming.
Ensuite, la montée en puissance des formules avec publicité est une conséquence directe de cette réduction des investissements externes. Les plateformes déplacent leurs revenus publicitaires vers l’interne : moins de publicité pour attirer les abonnés, mais plus de publicité diffusée aux abonnés eux-mêmes.
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Enfin, cette stratégie entraîne une segmentation tarifaire plus marquée. Les abonnés qui veulent éviter les publicités doivent payer plus cher, tandis que ceux qui souhaitent réduire leurs dépenses doivent accepter davantage de coupures commerciales.
La baisse des budgets publicitaires externes ne réduit donc pas l’exposition à la pub. Elle la déplace.
Ce que révèle vraiment cette baisse de dépenses publicitaires
Derrière la réduction de leurs budgets marketing, les plateformes de streaming réajustent leur modèle économique. Elles misent moins sur la "conquête absolue" de nouveaux abonnés, mais davantage sur la rentabilité par utilisateur. Cette mutation montre que le marché est arrivé à maturité : les plateformes savent que la croissance explosive est terminée. Elles se concentrent désormais sur la maximisation des revenus via les abonnements premium et les formules financées par la publicité. Pour les internautes, cela signifie que l’avenir du streaming sera plus segmenté, plus tarifé, et probablement plus publicitaire qu’auparavant, même si les campagnes externes diminuent. La baisse des dépenses publicitaires n’est donc pas un ralentissement, mais une redistribution des cartes.
