Total - Direct Energie : un nouveau géant sur le marché de l'électricité et du gaz

Total a finalisé le rachat de Direct Energie. Il veut mettre en place une stratégie de prix low-cost.

Le rachat de Direct Energie, premier fournisseur d'électricité alternatif français, a été finalisé par Total. Il s'offre les 73,04% du capital de Direct Energie pour 1,4 milliards d'euros. Les actions encore non-détenues par Total pourront être vendues par leur propriétaire au prix de 42 euros. Mais quelles seront les conséquences de cette ambitieuse opération pour les consommateurs clients de Direct Energie ?

Du pétrole à l'électricité

Total, géant du pétrole veut diversifier ses activités. Déjà entré sur le marché de l'énergie avec ses offres Total Spring (ex-Lampiris), il voulait atteindre une taille importante pour se placer comme un concurrent de premier ordre. C'est la raison pour laquelle il s'est rapproché de Direct Energie. Une stratégie assumée par Patrick Pouyanné, président-directeur général du géant pétrolier qui fait savoir : "Cette opération nous permet d'accélérer notre intégration aval dans la chaine gazière et électrique et d'atteindre la taille critique sur les marchés français et belge où nous sommes en forte croissance."  En effet, l'énergie, et notamment l'électricité lui permet de préparer "l'après pétrole" à l'heure où la consommation électrique s'intensifie, en témoignent par exemple, l'utilisation exponentielle des voitures électriques.

Et l'opération entre les deux entités semble bien se dérouler. Le conseil d'administration du premier fournisseur alternatif a recommandé "à l'unanimité à l'ensemble des actionnaires de Direct Energie d'apporter leurs titres à cette offre." "Cette opération est en effet une nouvelle étape extrêmement positive pour Direct Energie, ses équipes et ses clients" a expliqué le président-directeur général de Direct Energie, Xavier Caïtucoli.

Une bonne nouvelle pour les consommateurs ?

Il est possible d'établir un parrallèle entre l'arrivée de Total sur ce marché et celle de Free sur le marché de la téléphonie mobile en 2012. Tout comme Free, Total cherche à mettre en place une stratégie low-cost pour attirer les consommateurs afin d'obtenir 15% des parts du marché à horizon 2022, soit six millions de clients particuliers. Après le lancement de Total Spring et le rachat de Direct Energie, l'entreprise se muscle donc.

Le marché de l'énergie, bien que toujours largement dominé par les fournisseurs historiques, se quadripolarise donc autour de quatre grands acteurs EDF, Engie, Total-Direct Energie et eni. Si la concurrence permet logiquement de faire baisser les prix, cette situation de quasi-oligopole préoccupe certains, à l'instar de l'association de défense des consommateurs Consommation, logement et cadre de vie (CLCV). Si l'on en croit Emmanuel Duteil, journaliste "économie" d'Europe 1, à long terme, "l'association de consommateurs se dit inquiète. Elle pense que cette concentration autour de gros acteurs va un peu casser le début de bataille des prix et que les prix pourraient même au contraire monter selon elle". 

C'est sans compter sur l'ambition d'autres acteurs. En effet, les plus petits fournisseurs cherchent à changer de stratégie pour se rapprocher des consommateurs. Ainsi, ekWateur, fournisseur d'électricité verte se lance dans un marché de niche et commence à marcher sur les plates-bandes des entreprises locales de distribution, par exemple, à Strasbourg, Metz et Grenoble. D'autres essayent de privilégier la relation client, comme Butagaz qui a ouvert une boutique multi-énergie à Béziers. Enfin, certains anticipent le paysage de demain en proposant des offres spéciales Linky, adaptées à la consommation réelles des foyers, comme Plüm Energie. La concurrence se porte donc bien et permet surtout aux consommateurs de réduire leurs factures, à l'heure où de très fortes augmentations des prix.

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